Datenintegration und -architektur

Rapid Prototyping zur Integration von TV- und Webdaten

Ein führender Schweizer Online-Einzelhändler, der für seine Produkte sowohl auf Online-Marketing wie Display-Ads als auch auf TV setzt, wollte die Wirkung seiner Marketingausgaben messen. Das Fernsehen ist nach wie vor der effektivste Kanal, um ein Massenpublikum zu erreichen – eine deutsche Studie zeigt, dass Erwachsene durchschnittlich 208 Minuten pro Tag vor dem Fernseher verbringen. Daher suchte der Einzelhändler nach einem neutralen, kompetenten Partner, um eine Lösung zu finden, die eine optimale Allokation seiner hohen TV-Werbeausgaben ermöglicht.   

Zu diesem Zweck wollte der Kunde TV-Daten zuverlässig in sein Webdatenanalyse-Tool integrieren, mit dem TV-induzierte Online-Conversions gemessen werden können – etwas, was nur sehr wenige Dienstleister liefern konnten. Des Weiteren wurde das Projekt von einem kleinen internen Team geleitet, das die Unterstützung anderer Entscheidungsträger gewinnen musste. Daher wurden wir auf der Grundlage unseres analytischen und datengesteuerten Ansatzes mit der Ideenfindung und Produktentwicklung beauftragt, mit dem Ziel, einen Software-Prototypen zu erstellen.  

Hauptziele des Projekts: 

  • Ein schneller Weg vom Prototyp zur maßgeschneiderten Softwarelösung aus einer Hand  
  • Gezielte Ideenfindung und Co-Kreation eines bestimmten Tools  
  • Hochwertige Datenanalyse in Echtzeit  
  • Realistische Einschätzungen darüber, wie sich TV-Spots auf Website-Traffic und -Verhalten auswirken 

Das FELD M-Team arbeitete mit dem internen Team von technischen Experten und Budgetentscheidungsträgern des Kunden zusammen, um so effizient wie möglich die Prototyping-Phase zu konzipieren und voranzutreiben. Wir setzten Workshop-Methoden wie Data Thinking ein, um das Konzept der TV-Integration zu untersuchen und allen Beteiligten ein klares Bild des Problems fehlender TV-Informationen zu vermitteln. Wir nutzten unsere Erfahrung in der Datenarchitektur, um die Infrastruktur für die TV- und Web-Integration zu entwerfen. Als Ergebnis bauten wir in Zusammenarbeit mit dem Kunden einen schnellen Prototyp für die Analyse von TV-induzierten Webdaten in nahezu Echtzeit. 

 

Vom Prototyp zur Softwarelösung  

In diesem Projekt hat FELD M den „Push2Web“-Service entwickelt, der automatisch und in Echtzeit TV-Spots erkennt und über eine Programmierschnittstelle (API) Website-Visits innerhalb eines bestimmten Zeitraums nach der Ausstrahlung registriert. Um dies zu erreichen, schrieb FELD M ein maßgeschneidertes JavaScript-Tag, das in Tealium iQ implementiert wurde, um für jeden Website-Visitor Informationen zu TV-Spots wie Kanal, Genre und Blockposition zu erhalten. Diese Informationen werden über das Data Layer an die Google Analytics- oder Adobe Analytics-Plattform weitergeleitet.  

Unsere hochgradig individuelle Herangehensweise und Erfahrung ermöglichten die Realisierung einer technisch anspruchsvollen Lösung, die der Kunde sich vorgestellt hatte. Durch die interne Verdeutlichung des Wertes und der Machbarkeit des Projekts konnte FELD M interne Interessenvertreter, die die Notwendigkeit einer Lösung erkannt hatten, befähigen. Dadurch konnten sie die Zustimmung gewinnen und die Finanzierung sichern. Der Online-Händler ist nun in der Lage, den Einfluss von TV-Werbung auf die Besucherzahlen und Conversion Rates seiner Website zu bewerten.

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