Consumer Research & User Research

Klare Positionierung auf dem neuen und wachsenden Online-Automarkt

Die deutsche Onlineplattform für Gebrauchtwagenkauf instamotion hebt den Online-Autoverkauf auf ein neues Level: Der Käufer wählt ein Fahrzeug virtuell aus und kauft es, bevor er es jemals in Realität gesehen hat. Das Auto wird dann an die Adresse des Käufers geliefert, der bei Nichtgefallen innerhalb von zwei Wochen Zeit hat, vom Kauf zurückzutreten.

Ein Auto zu kaufen, ohne es jemals gesehen zu haben, mag sich zunächst so anfühlen wie Online-Dating vor 10 Jahren – heute ist es weithin akzeptiert, aber damals war es eher ungewöhnlich. Und vieles deutet darauf hin, dass der Online-Autokauf eine ähnliche Entwicklung nehmen wird. Da der Markt wächst und sich konsolidiert, ist es wichtig eine klare Positionierung zu haben – keine leichte Aufgabe angesichts der zahlreichen Wettbewerber mit nahezu identischen Angeboten und Wertversprechen.

instamotion erkannte, dass sie potenzielle Kunden mit ihrem Geschäftsmodell vertraut machen und ein starkes Unterscheidungsmerkmal – eine Unique Selling Proposition (USP) – entwickeln mussten, um der Konkurrenz voraus zu sein. Dies erfordert professionelle Marktforschung und die Definition relevanter Personas. instamotion wählte FELD M als Partner, um seine aktuellen und potenziellen Zielgruppen zu identifizieren und ein tiefes Verständnis für deren Bedürfnisse und Interessen zu erlangen. Basierend auf diesen Erkenntnissen sollte im nächsten Schritt die Positionierung von instamotion geschärft werden, um darauf aufbauend zielgruppenspezifische Kampagnen zu entwickeln.

Der Kunde und das FELD M-Team vereinbarten die folgenden Schlüsselergebnisse:

  • Identifizierung von drei relevanten Personas auf der Grundlage der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale: Bequemlichkeit, Offenheit gegenüber Neuem, Vermeidung von Unsicherheit
  • Konkrete und umsetzbare Empfehlungen für die Marketingkommunikation sowie die Services auf der Plattform
  • Ein klares Konzept zur Wettbewerbspositionierung und Identifizierung von Erfolgsfaktoren zur Differenzierung

FELD M hat uns mit qualitativen und quantitativen Methoden ein tieferes Verständnis unserer Zielgruppe ermöglicht und wichtige Insights zur Weiterentwicklung unserer TV-Kampagne und Angebote geliefert. Die Zusammenarbeit zeichnet sich nicht nur durch eine sehr hohe methodische Kompetenz aus. Besonders wertvoll für uns war auch der hohe Pragmatismus und die sehr schnelle Umsetzung. Anhand der sehr konkreten und wertvollen Erkenntnisse konnten wir unsere Marketingkommunikation entscheidend weiterentwickeln. Ich kann FELD M daher uneingeschränkt weiterempfehlen.

Jochen Barann, Chief Marketing Officer, instamotion

Mit dem richtigen Mix aus Marktforschungsmethoden zu 3-dimensionalen Erkenntnissen

Das Team von FELD M verfolgte bei diesem User Research und User Experience (UX) Design Projekt einen mehrgleisigen Ansatz. Mit einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden sollte ein umfassendes Verständnis für die relevanten Zielgruppen erlangt werden.

Die erste qualitative Studie umfasste semistrukturierte Interviews. Wir befragten die Teilnehmer zu ihrer Motivation, ihrem Verhalten und ihrem Anteil an der Entscheidung beim Autokauf, um uns ein Bild von ihren Einstellungen, Unsicherheiten und Meinungen zu machen. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse entwickelten wir einen Fragebogen für eine quantitative Studie. Sie diente dazu, die Ergebnisse der qualitativen Studie zu verifizieren und die Wettbewerbsposition von instamotion zu beleuchten. Mit den Erkenntnissen aus der ersten Projektphase identifizierten und entwickelten wir fünf Personas, von denen drei für instamotion besonders relevant sind.

Mit diesem klaren Bild der relevanten Personas analysierte das FELD M-Team anschließend die Relevanz und Wirkung der vorangegangenen Kampagne. Dazu wurden den Teilnehmern die instamotion-Kampagne und die Kampagnen der direkten Wettbewerber gezeigt und die Antworten mit der AttrakDiff-Methode, eine Umfrage auf Basis eines semantischen Differentials, ausgewertet. Anschließend wurden den Teilnehmern die jeweiligen unterschiedlichen Online-Plattformen gezeigt. Insgesamt sollte ermittelt werden, welche Markenbotschaften und Inhalte im Spot verstanden und erinnert wurden, welche daraus resultierenden Erwartungen die Teilnehmer hatten und inwieweit diese beim anschließenden Besuch der Website erfüllt wurden.

In einer abschließenden Testphase führten wir Nutzertests der Online-Plattform durch, um die Relevanz der von instamotion kommunizierten emotionalen Benefits sowie die Usability und Verständlichkeit der Website zu ermitteln. Während des gesamten Prozesses blieb der Kunde involviert, so dass Zwischenergebnisse diskutiert und erörtert werden konnten und aufkommende Fragen in die weitere Erkenntnisgewinnung einflossen.

Mit umfassenden Zielgruppenkenntnissen zu passgenauer Produkt- und Marketingkommunikation

Auf Grundlage des umfassenden Marktanalyse-, User Research- und UX-Design-Projekts hat instamotion, datenbasierte Erkenntnisse gewonnen. Diese zeigen nicht nur ein konkretes Bild der aktuellen und potenziellen Zielgruppen, sondern auch einen Überblick über die Performance ihrer Plattform im Vergleich zu Wettbewerbern geben. Darüber hinaus haben wir gemeinsam konkrete Anhaltspunkte für zukünftige Kampagnen und die Optimierung der Website erarbeitet. Dazu gehören:

  • Kampagnen mit starkem Fokus auf die drei identifizierten Personas, die Neugierde wecken und den Markennamen stärken
  • Optimierung der Website, um das Vertrauen der Nutzer weiter zu stärken, indem die Vorteile klar und transparent kommuniziert werden, einschließlich umfassender Informationen zu Finanzierung und Bezahlung
  • Verbesserte Usability der Plattform mit der Option des persönlichen Kontakts im Verkaufsprozess

Mit diesen belastbaren Daten und fundierten Empfehlungen ist instamotion nun gut gerüstet, sich klar zu positionieren und vom Wettbewerb abzuheben.

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