Unser Beitrag zur MarTech-Landkarte: Datacroft – FELD M Products

on 29.07.2021 by Eliot

Teil 1, Das Datacroft „Link Manager“ Kampagnentracking-Tool.

Der Bereich der Marketingtechnologie (MarTech) ist in den letzten Jahren mit einer erstaunlichen Geschwindigkeit gewachsen. Vor einigen Monaten gab es schätzungsweise 8.000 verschiedene Tools und Lösungen auf dem Markt*, und es wird davon ausgegangen, dass diese Zahlen in Zukunft noch viel stärker explodieren werden. Da wir bei FELD M bereits seit 2012 MarTech-Lösungen unter der Marke „Datacroft: FELD M Products“ entwickeln, wollten wir Euch einen Blick „hinter die Kulissen“ gewähren und erzählen, warum wir uns entschieden haben, unsere Produkte zu entwickeln – sozusagen die origin story unserer Produkte 😊.

Die MarTech-Landkarte

Aber gehen wir zunächst zurück zur MarTech-Landkarte: Der Grund, warum die Zahl der MarTech-Lösungen so stark gewachsen ist,  dass sich die Entwicklungsbedingungen dafür stark verbessert haben: In allen Marketing-Bereichen, vom Adserving zu CDPs, von Personalisierung bis zum Vertrieb, von Content-Erstellung bis zum Workflow-Management, wird daran gearbeitet, spezifische Aspekte des Marketings durch die Entwicklung neuer Tools zu automatisieren und/oder zu verbessern, so dass sie effizienter und damit für die Kunden kostengünstiger abgewickelt werden können. Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieser Lösungen ist, dass sie sich in der Regel in alle anderen MarTech-Tools im Tech-Stack eines Kunden integrieren lassen, so dass eine Reihe von Tools miteinander verbunden werden können, um die Arbeitsabläufe weiter zu optimieren und Overhead zu reduzieren. Das übergeordnete Ziel von MarTech-Tools ist es, zu automatisieren, zu erweitern und zu integrieren („automate, augment and integrate“).

Einige dieser neuen Tools werden von Service-Agenturen selbst entwickelt, weil diese Agenturen entweder eine Lösung für ihre eigenen internen Anforderungen als Marketing-Agentur benötigen oder weil sie die Anforderungen ihrer Kunden erfüllen müssen **.

Dies spiegelt genau die Art und Weise wider, wie wir bei FELD M dazu gekommen sind, unsere eigene business unit, Datacroft: FELD M Products zu gründen, um unsere eigenen „kleinen Helfer“-Lösungen und Services zu entwickeln, die unseren Kunden helfen, ihre Marketingaktivitäten datengesteuert zu analysieren und zu optimieren. Wir möchten Euch nun einen tieferen Einblick geben, wie wir auf die Idee gekommen sind, unsere Produkte zu entwickeln – und beginnen in Teil 1 mit unserem Kampagnentracking-Tool, dem „Link Manager“.

Der Datacroft „Link Manager“

Unsere Motivation für die Entwicklung unseres ersten Produkts war ganz simpel: Wir waren in der Excel-Hölle und wollten endlich raus.

Genauer gesagt waren wir 2012 damit beauftragt, eine globale Kampagnentracking-Linkstruktur für eine große Anzahl von Märkten und Geschäftsbereichen eines großen Firmenkunden von uns zu pflegen und zu validieren. Das geschah damals mit mehreren marktspezifischen Excel-Dateien, die von uns gemäß den Kundenanforderungen konfiguriert worden waren. Das Problem war, dass einige dieser Märkte ihre eigene Vorstellung davon hatten, wie ihr Kampagnentracking aussehen sollte, und sie waren gut darin, unsere Excel-Vorlagen auf jede erdenkliche Weise zu benutzen – nur nicht so, wie wir (und unser direkter Ansprechpartner, die Zentrale des Unternehmens) es beabsichtigt hatten, damit die Daten kanalübergreifend und auf globaler Ebene analysiert werden konnten. Schließlich gelang es uns, die Zentrale von unserer Produktidee zu überzeugen, und sie gab uns grünes Licht, damit wir mit der Entwicklung des Software-as-a-Service-Tools beginnen konnten, aus dem der „Link Manager“ entstanden ist.

Nun mussten wir uns überlegen, mit welchen Features wir unser neues Tool ausstatten sollten. Einerseits sollte unser Tool den Märkten ein Höchstmaß an Flexibilität und Spielraum gewähren, aber andererseits nur so weit, dass das Ziel der Zentrale, kanalübergreifende und globale Analysen erstellen zu können, nicht dadurch gefährdet wurde.

Zunächst haben wir unsere bisherigen Erfahrungen mit Kampagnentracking in Kundenprojekten aufgeschrieben, um herauszufinden, was unser Tool unseren Nutzern bieten sollte:

  • Oft wurden wir gebeten, Trackinglinks sehr kurzfristig zu erstellen, weil an Kampagnentracking erst sehr knapp vor Kampagnenstart gedacht wurde – deshalb erreichten uns zu diesem Zeitpunkt meist sehr dringende E-Mails oder Anrufe, weil noch Trackinglinks fehlten und unsere Kunden diese JETZT, am besten GESTERN, haben wollte!
  • Oft fehlten auch wichtige Kampagnendaten, die ebenfalls kurzfristig ergänzt werden mussten, zum Beispiel neue Kampagnennamen oder Produktnamen. Wenn die richtigen Werte nicht rechtzeitig hinzugefügt werden konnten, verwendeten die Benutzer oft irgendeinen Wert, der vage mit ihren Kampagnentypen übereinstimmte (oder auch nicht…), was natürlich die Datenqualität minderte.
  • Die beiden oben genannten Punkte – fehlende Trackinglinks und fehlende oder fehlerhafte Daten – führten zu einer allgemein schlechten Qualität der Kampagnendaten in Web Analytics – Lösungen, mit denen wir konfrontiert wurden, wenn unsere Kunden uns baten, Kampagnenberichte auf der Grundlage dieser Daten zu erstellen. Diese Berichte waren dann oft ziemlich nutzlos und konnten nicht zur Analyse aktueller Kampagnen oder zur Optimierung zukünftiger Kampagnen verwendet werden (was übrigens immer das Ziel sein sollte). Oft mussten wir entweder versuchen, Annahmen anhand von historischen, hoffentlich korrekten Daten zu treffen, und dadurch einen gewissen Einblick zu gewinnen, oder wir versuchten, andere Daten zu finden, mit denen wir die Lücken in den Kampagnendaten füllen konnten. Alles in allem war es keine sehr befriedigende Arbeit, denn das Hauptproblem – die schlechte Datenqualität des Kampagnen-Traffics unserer Kunden – wurde nicht gelöst.
  • Während des Kampagnen-Tracking-Prozesses mussten wir mit Personen kommunizieren, die über unterschiedliche Skill Level und Fachwissen verfügten und ein unterschiedliches Bewusstsein für die Bedeutung von Kampagnendaten hatten: Von Webanalysten auf Kundenseite, die jeden Tag in ihre Berichte schaute und über detaillierte Kenntnisse der Tracking-Implementierung Bescheid wissen, bis hin zu den Account Managern der Service-Agenturen, die die Daten, die sie messbar machen sollten, nie zu sehen und zu nutzen bekamen und überhaupt keine Kenntnisse von Tracking-Implementierungen hatten. Da unser Tool von beiden Nutzergruppen verwendet werden sollte, mussten wir bei der Gestaltung der Benutzeroberfläche und der Funktionen beide im Blick haben.
  • Außerdem mussten wir uns mit den unterschiedlichen technischen Tracking-Anforderungen unserer Kunden auseinandersetzen. Bei unseren Kunden hatte sich die Struktur der Kampagnenmessung im Web Analytics Tool oft über Jahre hinweg entwickelt und war manchmal ziemlich kompliziert und festgefahren. Alles zu verwerfen und mit einer neuen, sauberen Struktur zu beginnen, war oft keine Option. Das Setup der Kampagnenmessung musste manchmal nicht nur die Anforderungen von Web Analytics – Lösungen erfüllen (unser Tool unterstützt übrigens jede Art von Web Analytics-Lösung, nicht nur Adobe Analytics), sondern auch die von anderen Tools und Systemen, die im Laufe der Zeit hinzugekommen waren. Ein „one size fits all“-Ansatz funktionierte also nicht immer für alle unsere Kunden, sie benötigten viel öfters Custom Anpassungen.

 

Auf der Grundlage dieser Erfahrungen haben wir die folgenden development guidelines aufgestellt:

  • Einfacher Zugang für alle: Wir vergeben an all unsere Kunden eine unbegrenzte Anzahl an Benutzerlogins, auf die jede*r Nutzer*in per Browser zugreifen kann. Selbst wenn vor Kampagnenstart alles sehr eilig und gehetzt ist, gibt es also keinen Engpass, weil der Kollege mit dem lizenzierten User Login gerade nicht erreichbar ist.
  • Einfach zu bedienende Oberfläche: Es sind keine Kenntnisse über Tracking-Implementierungen erforderlich, um unser Tool zu nutzen. So ist jede*r Nutzer*in in der Lage, kurzfristig neue Daten hinzuzufügen und neue Trackinglinks zu erstellen.
  • Bulk-Upload-Funktion: Natürlich ist nicht alles, was in Excel gemacht wird, schlecht! Gerade wenn es um viele Trackinglinks auf einmal geht, kann eine Excel-basierte Lösung sehr effizient sein. Deshalb haben wir eine Lösung entwickelt, mit der Trackinglinks in großen Mengen in einer Excel-Datei erstellt werden können, die dann in unser Tool hochgeladen werden, so dass unsere Nutzer*innen das Beste von beiden Welten haben.
  • Automatische Validierung von Trackinglink-Daten und URLs, so dass die Datenqualität in Webanalyse-Reports steigt und fehlerhafte Landingpage-URLs erkannt werden können, bevor sie zu Marketingmaßnahmen hinzugefügt werden. Da unbrauchbare Kampagnendaten zu unbrauchbaren Kampagnenberichten führen, wollten wir sicherstellen, dass unsere Benutzer so schnell wie möglich die richtigen Daten auswählen und eventuelle Fehler erkennen können, ohne selbst händische Qualitätsprüfungen durchführen zu müssen.
  • Außerdem können wir die neuen Daten, die die Nutzer im Tool hinzufügen und/oder auswählen können, so einschränken, dass sie vordefinierten Namenskonventionen entsprechen müssen, was wiederum die Datenqualität erhöht. Wie bereits erwähnt, wollen wir einerseits so viel Flexibilität wie möglich für jede Art von Marketingkanal gewährleisten, da viele Kanäle ihre eigenen spezifischen Tracking-Anforderungen haben, andererseits wollen wir aber auch sicherstellen, dass die Kampagnendaten in einer konsistenten Struktur aufgebaut sind, die ein globales, kanalübergreifendes Reporting ermöglicht. Wir können z. B. Dropdowns mit Werten vorbelegen, die nicht geändert werden können, um eine einheitliche Schreibweise zu gewährleisten. Wir können auch die Eingabemöglichkeiten von Freitextfeldern einschränken, so dass die Benutzer ein bestimmtes Format einhalten müssen, z. B. nur Kleinbuchstaben, keine Leerzeichen, nur Unterstriche als Trennzeichen usw.
  • Individuelle Anpassungen auf der Grundlage kundenspezifischer Anforderungen: Es war uns schon immer sehr wichtig, Custom Wege zu finden, um spezifische Kundenanforderungen zu erfüllen und unsere Lösung so eng wie möglich an bestehende Infrastruktur anzupassen. Auf diese Weise können wir natürlich auch neue Feature-Ideen entdecken, die für alle unserer Kunden von Nutzen sein können. Wir haben zum Beispiel unsere Trackingcode-Logik so angepasst, dass sie mit einem String von abgekürzten Kampagnenwerten befüllt werden kann, nachdem unser Kunde MINI Deutschland dies von uns angefragt hatte (anstatt einen Unique ID-Trackingcode zu nutzen, wie wir es zuvor für andere Kunden getan hatten). Diese Anforderung kam zustande, weil die Trackinglinks nicht nur für das Adobe Analytics Setup, sondern auch für das CRM-Tool „Top Drive“ funktionieren mussten. Es ist jetzt eine Standardfunktion und wurde für viele verschiedene Arten von Trackingcode-Logiken verwendet.

Jetzt, im Jahr 2021, wurde unser „Link Manager“ SaaS-Tool bereits von einer Reihe von Kunden lizenziert, von einem mittelständischen eCommerce-Unternehmen bis hin zu globalen Konzernen mit einer großen Anzahl von Märkten wie der BSH Group und der BMW Group.

Da wir bereits vor 9 Jahren gestartet sind und uns immer eng an den Anforderungen und Bedürfnissen unserer Kunden orientiert haben, können wir heute mit dem „Link Manager“ einen Grad an Produktinnovation und technischer Reife bieten, den andere Anbieter in ihrem Produktzyklus noch nicht erreicht haben.

Für weitere Informationen über unser Tool besucht bitte unsere Produktseite unter

https://datacroft.de/link-manager/

In Teil 2 werden wir über den „Campaign Data Importer“ sprechen, ein Tool, das eng mit dem „Link Manager“ verknüpft ist!

Startseite – suchbare Übersicht über alle Trackinglinks in der Datenbank

 

Linkerstellungsmaske

 

Automatischer URL check

 

Bulk Upload feature, um eine große Anzahl von Trackinglinks auf einmal zu erstellen

 

*Quelle: https://chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/

**Quelle: The Martech Show Episode #5: 5 Martech Trends for the Decade Ahead / The Agency View: https://www.youtube.com/watch?v=DnMAl5d0Zx8

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