Product Analytics – Ein erster Einblick in ein neues Analytics-Feld

Wir von FELD M sind bereits seit vielen Jahren im Bereich Digital Analytics tätig und haben eine Vielzahl von Kund*innen aus unterschiedlichen Branchen beraten. In dieser Zeit haben wir eine dynamische Entwicklung miterlebt. Angefangen hat es mit rudimentären nativen Analytics-Implementierungen mit nur sehr eingeschränkten Reporting-Möglichkeiten und einem nur auf wenige Personen innerhalb einer Organisation beschränkten Datenzugriff. Inzwischen verfügen wir über dynamische, komplexe, auf Tag Management basierende Analyse-Implementierungen mit erweiterten Reportingoptionen und Möglichkeiten des Datenzugriffs für alle Mitarbeiter*innen eines Unternehmens.

Im Laufe der Zeit haben wir Fachwissen über verschiedene Tools im Bereich der digitalen Analyse aufgebaut. Wir kennen die beiden vorherrschenden Digital Analytics Tools, Adobe Analytics und Google Analytics, in- und auswendig. Wir haben erfolgreich Analyselösungen mit verschiedenen Tag-Management-Systemen implementiert und Kunden beim Aufbau ganzheitlicher Architekturen geholfen, die auch andere Tool-Kategorien wie Testing-Tools, DMPs und auch CDPs (Customer Data Platforms) umfassen.

Obwohl der MarTech-Bereich bereits ziemlich überfüllt zu sein scheint, sehen wir in letzter Zeit eine neue Tool-Kategorie und einen neuen Analytics-Ansatz, der immer mehr Aufmerksamkeit erhält: Product Analytics.

Angesichts dieser Entwicklung haben wir uns die Frage gestellt: Ist Product Analytics etwas, das wir uns näher ansehen sollten? – Ja, das ist es! Und hier sind die Gründe dafür:

1. Obwohl die Tools für die digitale Analyse immer ausgefeilter werden, haben sie oft noch Schwierigkeiten, einfache, schnelle und umsetzbare Erkenntnisse für Produktteams zu liefern.
2. Mobile-First-Strategien werden für Unternehmen immer relevanter, da die Nutzer*innen zunehmend über Smartphones mit Marken interagieren. Dies gilt insbesondere für mobile Apps. Bei Analytics für mobile Apps geht es jedoch weniger um Fragen wie die Effektivität von Marketingkanälen oder Attribution, sondern vielmehr um Produktnutzung, Kundenbindung und User Experience.
3. Adam Greco, langjähriger Web Analytics Evangelist bei Adobe Analytics und eine Koryphäe im Bereich Digital Analytics, ist Anfang 2021 dem Team des Product Analytics Tools Amplitude beigetreten und verleiht dieser Entwicklung zusätzliches Gewicht.
4. Wir haben uns Amplitude selbst intensiv angesehen und sind der Meinung, dass Product Analytics hält, was es verspricht. Kund*innen, die Amplitude bereits nutzen, sind mit der Nutzung und den Ergebnissen, die es liefert, zufrieden.

Daher haben wir hart daran gearbeitet, einer der ersten Amplitude-Partner in der DACH-Region zu werden und haben begonnen, unsere Expertise aufzubauen.

 

Produktanalyse

Zu Beginn ist es vielleicht sinnvoll, zu definieren, was „Product Analytics“ ist. Ist es nur ein weiterer Begriff aus dem Digital-Analytics-Universum oder handelt es sich um einen völlig anderen Ansatz zur Analyse der eigenen Daten? Angenommen, es handelt sich um einen anderen Ansatz, brauche ich ihn dann unbedingt als Unternehmen? Und wenn ja, sollte ich ein Product Analytics Tool mit anderen Digital Analytics Tools kombinieren oder sollte ich meinem einzigen Digital Analytics Tool treu bleiben und Product Analytics mit dem durchführen, was ich bereits habe? Wenn Ihnen diese Fragen in den Sinn kommen, dann sind Sie nicht allein!

Lassen Sie uns in diesem Blogbeitrag gemeinsam versuchen, Product Analytics und seine besonderen Merkmale zu entmystifizieren.

 

Rätsel Nummer 1: Was ist Product Analytics?

Laut einem der führenden Produktanalyse-Tools, Amplitude, kann Produktanalyse als „der Prozess, der verwendet wird, um zu verstehen, wie Kund*innen sich mit digitalen Produkten beschäftigen“ bezeichnet werden. Es ist ein Rahmen, um die Kund*innen in den Mittelpunkt eines Unternehmens zu stellen, indem Verhaltensdaten analysiert, Konversionsmöglichkeiten identifiziert und wirkungsvolle digitale Erlebnisse geschaffen werden, die einen hohen Customer Lifetime Value bewirken. Bis hierher klingt dies nicht allzu anders als das, was auch über andere Bereiche der digitalen Analyse gesagt wird. Was macht Product Analytics also einzigartig?

Eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale von Product Analytics ist die Tatsache, dass vielmehr Ihr Produkt selbst – Web oder mobile Apps, Websites oder smarte Hardware – im Mittelpunkt Ihrer Analysen steht. Nicht die Wege, die zu Ihrer Website oder App führen und die Akquisition von Nutzer*innen und Kund*innen. Mit Hilfe von Product Analytics ist es möglich, die Leistung von Funktionen zu bewerten, Fehlerquoten zu berechnen, sie auf die Bedürfnisse der Kund*innen abzustimmen und das gesamte Nutzer*innenerlebnis innerhalb Ihres Produkts zu verbessern.

Daher kann die Produktanalyse als Teil der allgemeinen digitalen Analyse betrachtet werden, jedoch mit einem klaren Fokus auf digitale Produkte und Dienstleistungen, die darauf abzielen, zu verstehen, wie Benutzer*innen mit dem Produkt interagieren, welche Anreize sie zu einer besseren Conversion veranlassen, wer die wertvollsten Kund*innen sind, was die Pain Points im Benutzer*innenerlebnis sind und wie Ihr Produkt entwickelt und verbessert werden kann.

 

Rätsel Nummer 2: Wie unterscheiden sich Product Analytics und Digital Analytics?

Während Product Analytics nur ein Teil von Digital Analytics ist, zielen die meisten der vorhandenen Digital Analytics Tools auf die Marketinganalyse ab, indem sie die Attribution messen, die Marketingkanäle optimieren und Erkenntnisse für die Verteilung von Werbe- und Medienbudgets liefern. In diesen Fällen werden Digital Analytics Tools hauptsächlich von Marketing-Teams und Kanal- oder Kampagnenmanagern verwendet. Der allgemeine Ansatz dieser Tools – vor allem, da es in den letzten zwei Jahren immer schwieriger geworden ist, sich auf cookie-basierte Benutzer-IDs zu verlassen – besteht darin, session-basierte Daten zu verwenden. Dies führt unweigerlich zu der Herausforderung, Sitzungen von mehreren Geräten (oder sogar Interaktionen zwischen zwei verschiedenen Sitzungen) zusammenzufügen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen nicht versuchen, bestehende Digital Analytics Tools auch für die Produktanalyse zu nutzen. Aber im Vergleich zu einem Product Analytics Tool ist dies einfach nicht so effizient und effektiv und führt nicht zu den gleichen Ergebnissen.

Product Analytics hingegen bietet die Möglichkeit, die Produktleistung zu bewerten und liefert eine Datenbasis für die Produktentwicklung und -optimierung. Diese Art von Analysen ist für eine Reihe von Personen von Interesse, z. B. für Product Owner, Produktentwicklungsteams, UX/UI-Designer und -Forscher, Customer Success Leader und Sales Leader. Auf dem Markt gibt es inzwischen mehrere Produktanalyse-Tools. Dazu gehören Amplitude, Heap, Mixpanel und andere. Darüber hinaus bewegen sich große Analyseanbieter wie Adobe Analytics und Google Analytics in Richtung der in Produktanalyse-Tools verfügbaren Funktionen.

Betrachtet man Marketing Analytics und Product Analytics und den Zweck, den sie erfüllen, scheint es, dass beide Ansätze für Unternehmen wichtig sind. Das führt uns zu:

 

Rätsel Nummer 3: Müssen sich Unternehmen entweder für ein Digital Analytics- oder ein dediziertes Product Analytics Tool entscheiden, oder können beide Systeme parallel laufen?

Diese Frage ist schwieriger zu beantworten, da es hier unterschiedliche Meinungen von Expert*innen gibt. Einerseits sind nur wenige Unternehmen bereit, zweimal zu zahlen und mit einem zweigleisigen Ansatz zu leben. Einige Analyseexpert*innen wie Adam Greco behaupten, dass der Ansatz, beide Tools zu haben, nicht mehr tragbar ist. Einige Tools können die Bedürfnisse beider Ansätze abdecken. Bei der Verwendung bereits vorhandener Tools für die Produktanalyse sollte ein Unternehmen jedoch bereit sein, die Mängel in Kauf zu nehmen, wie z. B. vorverarbeitete Daten oder weniger Funktionen als bei dedizierten Tools.

In der Praxis entscheiden sich viele Unternehmen für eine parallele Lösung. Mit dieser Lösung können Sie die nützlichste Datenbank sowohl für das Marketing- als auch für das Produktteam im Unternehmen aufbauen. Dieser Ansatz kann wie folgt aussehen: Verwendung von Digital Analytics Tools wie Google Analytics oder Adobe Analytics, um alles vor der Registrierung innerhalb des Produkts zu bewerten, einschließlich der Referral-Parameter, des Registrierungs-Funnels und der Performance der Landing Page. Produktanalyse-Tools können dann verwendet werden, um die Leistung nach der Registrierung zu analysieren, um das Nutzer*innenverhalten, die User Experience und die Kundenbindung zu bewerten und eine tiefer gehende Produkt- und Ereignisanalyse durchzuführen.

Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass die Schlüsselfrage nicht darin besteht, welches Tool besser ist und welcher Ansatz verwendet werden sollte, sondern – wie in den meisten Fällen – zunächst Klarheit darüber zu gewinnen, was das individuelle Ziel eines Unternehmens ist. Was ist der Kern des Geschäftsmodells? Wie sieht die gesamte Customer Journey aus? Wo wird der größte Wert geschaffen? Darauf aufbauend können wir beurteilen, welche Daten und Analysen für die verschiedenen Nutzer*innengruppen am relevantesten sind und Ihnen die richtigen Tools und Ansätze zur Verfügung stellen, um diese Ziele zu erreichen.

 

Ausblick

Ziel dieses Blog-Beitrags war es, den Leser*innen eine Einführung in Product Analytics zu geben und eine erste Vorstellung von den Hauptunterschieden zwischen Digital Analytics im Allgemeinen und Product Analytics im Besonderen zu vermitteln. Für Leser*innen, die derzeit darüber nachdenken, erste Schritte in Richtung Product Analytics zu gehen, oder dies bereits getan haben, wollen wir in zukünftigen Blogbeiträgen detailliertere Informationen und Einblicke bereitstellen. 

Bleiben Sie also dran, wenn Sie tiefer in die Materie einsteigen wollen, zum Beispiel

• Sollten Sie Product Analytics in Ihre bestehende Tool-Landschaft integrieren? Und wenn ja, wie?
• Was müssen Unternehmen bei der Einrichtung eines Product Analytics Tools wie Amplitude beachten?
• Welche Use Cases lassen sich mit Product Analytics realisieren und welche gibt es im Bereich eCommerce?
• Ein ausführlicher Vergleich der Tools: Amplitude vs. Adobe Analytics vs. Google Analytics

 

Sie möchten nicht länger warten und sich mit uns über Möglichkeiten und Potenziale der Produktanalyse für Ihr Unternehmen unterhalten? Kontaktieren Sie uns gern via Mail an contact@feld-m.de. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen zu einem spannenden neuen Feld im Digital-Analytics-Kosmos! 

 

 

Original photo by Luke Chesser on Unsplash