Eine Marke, viele Märkte – und noch mehr Stakeholder

Wie FELD M Ihr komplexes Web Analytics Tracking Setup in einem Tag Management System umsetzt

Es ist keine Seltenheit für internationale Unternehmen, dass eine Website in mehreren Sprachen existiert. Es ist ebenfalls gut möglich, dass sich die Länderwebseiten nicht nur in der Sprache, sondern auch inhaltlich unterscheiden. Dies erfordert in der Regel ein komplexes Web Tracking Setup im Tag Management System – gerade wenn auch noch mehrere Stakeholder ins Spiel kommen.

Die scheinbar unlösbare Schwierigkeit: Ein Tracking-Setup für mehrere Märkte

FELD M kennt dieses Szenario bereits sehr gut, da viele unserer Kund:innen mit solch einer Konstellation und den unterschiedlichen Zielen der einzelnen Stakeholder konfrontiert sind. Stakeholder wie die Web Analytics Abteilung eines Unternehmens, die Führungsetage, die Marketingabteilung, die Marktverantwortlichen oder die Produktverantwortlichen wollen in der Regel unterschiedliche Informationen im jeweiligen Detailgrad. Ein übergreifendes KPI-Konzept ist daher ohnehin Voraussetzung für ein so komplexes Tracking Setup.

Wer braucht welche Analyticsdaten?

Mit Fokus auf die folgenden beiden Stakeholder zeigen wir beispielhaft, wie vielfältig die Anforderungen an ein Web Tracking sein können.

Stakeholder: Zentrale Web Analytics Abteilung

Häufig gibt es eine zentrale Abteilung im Unternehmen, die sich speziell um Web Analytics und Tracking kümmert. Diese Abteilung möchte gewährleisten, dass das Tracking auf allen Länderwebsites einheitlich und skalierbar ist. Die Märkte sollen das einheitliche Web Tracking in der Regel nicht verändern können, da ansonsten keine länderübergreifenden Analysen mehr möglich sind.

Stakeholder: Marktverantwortliche
Gleichzeitig gibt es aber auch Marktverantwortliche, die auf ihren spezifischen Länderseiten spezielle Inhalte anpassen und tracken wollen. Beispielsweise möchten sie Inhalte manipulieren, um A/B Tests auszusteuern oder sie wollen Module, die sie speziell für den Markt entwickelt haben, mit Tracking versehen. Neben der Web Analyse für den eigenen Markt, wollen Marktverantwortliche oft auch Marketing Tags auf ihren Länderwebsites integrieren.

No size fits all – Unterschiedliche Tools erfordern unterschiedliche Lösungen

FELD M hat dieses komplexe Setup bereits für mehrere Kund:innen auf verschiedene Art und Weisen umgesetzt. Aber warum braucht es überhaupt verschiedene Herangehensweisen? Dies liegt vor allem am jeweiligen Tool Stack unserer Kund:innen. Jedes Tag Management System und jedes Analytics Tool weist unterschiedliche Funktionalitäten auf . Es gibt also nicht die eine Wahrheit. Oder?

Wie FELD M die Analytics-Anforderungen unter einen Hut bringt: Die eierlegende Wollmilchsau für diese Art von Tracking Implementierungen

Wir haben einen Ansatz gefunden, der quasi diesem Hybridwesen entspricht. Voraussetzung dafür ist ein Tag Management System, das ein granulares Rollen- und Rechtekonzept sowie Vererbung zwischen verschiedenen Ebenen ermöglicht. Auf diese Ebenen oder Layer gehen wir gleich noch genauer ein.

Ein Hoch auf das Data Layer und Tag Management für Fortgeschrittene

Um all die Anforderungen der angesprochenen Stakeholder berücksichtigen zu können, muss eine einheitliche und strukturiert geordnete Basis geschaffen werden. Diese Basis stellt das Data Layer dar – ein JavaScript Objekt auf der Website, das alle trackingrelevanten Informationen enthält. Ein identisch strukturiertes Data Layer über alle Webseiten hinweg ermöglicht ein skalierbares Tracking Setup im Tag Manager.
Mit einem entsprechenden Aufbau im Tag Management System können nun alle Anforderungen in Bezug auf das Tracking und die Stakeholder erfüllt werden. Ein modularer Aufbau stellt sicher, dass es keine negativen Interferenzen gibt.

Layer 1: Core Tracking
Das Core Tracking bildet das Herzstück für das Tracking aller Webseiten, unabhängig von Sprache und Content. Es kann nahezu ohne zusätzlichen Aufwand ausgerollt werden und stellt ein Basis Tracking sicher.

Layer 2: Module Tracking
Für spezifische Module, die beispielsweise auf unterschiedlichen Marktseiten eingesetzt werden oder die ein ausführlicheres Tracking erfordern, das nicht über das Core Tracking abgebildet werden kann, gibt es einen zweiten Layer im Tag Management System. Hier wird das Core Tracking auf eine modulare Weise erweitert. Auf Layer 1 und 2 hat nur die zentrale Web Analytics Abteilung Zugriff. Dadurch wird sichergestellt, dass es zum einen ein einheitliches Tracking über alle Seiten gibt, dass aber zum anderen auch spezifischere Trackinganforderungen abgebildet werden können. Durch die zentrale Verwaltung des Trackings können weiterhin alle Daten länderübergreifend analysiert werden.

Layer 3: Markt Ebene
Marktverantwortliche können ausschließlich auf diese Ebene im Tag Manager zugreifen. Dadurch können sie spezifische Anpassungen für ihren Markt vornehmen und spezielles Tracking, Marketing Tags oder Feedback Tools einbinden. FELD M bietet hierzu Schulungen an, damit die einzelnen Märkte das Beste aus ihren Websites herausholen können!

Geringer Maintenance Aufwand und hohe Datenqualität – Win-win für alle Beteiligten

Dank der modularen Struktur im Tag Management System bleibt die Datenqualität hoch – bei geringem Maintenance Aufwand, was natürlich auf lange Sicht Kosten spart. Aus der Konfliktsituation zu Beginn, die unterschiedliche Ziele von diversen Stakeholdern beinhaltete, machen wir also eine Win-Win-Situation.
Ein großer Vorteil der beschriebenen Herangehensweise im Tag Manager ist, dass eine Verwaltung von Tags auf verschiedenen Ebenen stattfinden kann. Die jeweiligen Verantwortlichen haben Zugriffe auf die entsprechenden Layer und können Anpassungen auf der globalen Ebene durchführen, aber auch auf Webseiten-Ebene oder Markt-Ebene. FELD M konfiguriert hierzu verschiedene Rollen im Tag Management System, um Zugriffe zu ermöglichen, aber auch einzuschränken.
Und auch die Analysten werden sich freuen: die Web Analytics Daten sind von hoher Qualität und konsistent über Websites, Anwendungen und Märkte hinweg. Happy analyzing!

FELD M berät Ihr Unternehmen gerne, welches Tag Management Setup Ihre Anforderungen erfüllt und welches Tag Management System dafür geeignet ist. Wir sind Spezialist:innen im Bereich Web Analytics und haben bereits für viele Unternehmen ganz unterschiedlicher Größe eine Tracking Implementierung inklusive Data Layer umgesetzt.
Mehr zu unseren Leistungen im Bereich Digital Analytics finden Sie hier: https://www.feld-m.de/service/digital-analytics/
Und hier gibt es noch ein paar Projektbeispiele für Sie: https://www.feld-m.de/projekte/