Studie: Der Ton macht den Consent – Die Rolle der richtigen Tonalität für Cookie Banner

Die Rolle der richtigen Tonalität für Cookie Banner und (bessere) Consent-Raten

Während Unternehmen immer mehr Möglichkeiten entwickeln, Daten zu analysieren und aus diesen Analysen mögliche Potenziale und Hebel für ihr Business abzuleiten, wird es durch zunehmende Datenschutzbestimmungen immer schwieriger, Daten zu nutzen oder auch nur zu sammeln. Die Verbraucher*innen haben – glücklicherweise – inzwischen die Möglichkeit, immer detaillierter zu entscheiden, ob und welche ihrer persönlichen Daten sie mit Unternehmen teilen möchten. Wenn es um das „Ja“ der User zur Datensammlung und -verarbeitung geht, spielen Cookie Banner und die darin kommunizierten Botschaften eine entscheidende Rolle.

Wie im täglichen Leben gilt auch bei der Bitte um Consent: der Ton macht die Musik! So können die Formulierung und Tonalität der Cookie-Banner-Texte einen deutlichen Unterschied im Hinblick auf die Consent-Bereitschaft der User machen. Leider ist ihre optimale Gestaltung bislang viel zu wenig erforscht.

Um das zu ändern, haben wir, Isabelle Kes und Alexander Eiting, gemeinsam mit Prof. Eva Anderl von der Hochschule München und Sarah Kutscher, eine experimentelle Studie zur optimalen Tonalität von Cookie-Botschaften in Abhängigkeit vom Mindset der Zielgruppe (also der User) durchgeführt. Der Ausgangspunkt dieser Studie war die Masterarbeit von Sarah Kutscher. In einem aktuellen Artikel im Marketing Review St. Gallen präsentieren wir nun die gesamten Ergebnisse und erklären den Einfluss des Mindsets von Website-Nutzer*innen und der optimalen Banner-Tonalität auf die Einwilligungsbereitschaft der User. Sollten Sie gerade nicht die Möglichkeit haben, die neueste Ausgabe der Marketing Review St. Gallen bei einer guten Tasse Kaffee zu genießen, finden Sie nachfolgend eine exklusive Zusammenfassung unserer dort präsentierten Ergebnisse und Erkenntnisse – sowie erste praktische Empfehlungen für die Optimierung Ihrer Cookie-Banner-Texte.

 

Was haben wir untersucht?

Basierend auf der Theorie des regulatorischen Fokus wurde analysiert, welchen Einfluss die Cookie-Banner-Tonalität und deren Übereinstimmung mit dem Mindset der Konsument*innen auf deren Absicht, Consent zu geben, haben. Daher haben wir Nutzer*innen mit einem risiko-aversen (preventive) und Nutzer*innen mit einem zielorientierten Mindset in einem Online-Laborexperiment Cookie-Banner mit entweder risikoabschwächender oder zielorientierter Tonalität gezeigt. Durch eine randomisierte Zuordnung entstand entweder ein Fit von Mindset und Tonalität oder ein Non-Fit.

 

Auf diese Weise konnten wir unter anderem die folgenden Hypothesen testen:

1. Die Tonalität von Cookie-Bannern und ihre Übereinstimmung mit dem Mindset der User haben einen signifikanten Einfluss auf deren Bereitschaft, Consent zu geben.
2. Eine risikoabwägende Tonalität führt zu einer signifikant höheren Bereitschaft, Consent zu geben als ein zielorientiert formulierter Bannertext.
3. Wenn einem User mit risikoabwägendem Mindset ein gleichartig formulierter Cookie Banner ausgespielt wird, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass dieser seinen (vollständigen) Consent gibt.

 

Welche Erkenntnisse konnten wir aus dem Experiment gewinnen?

Wir haben herausgefunden, dass die Tonalität von Cookie-Bannern, deren Übereinstimmung mit dem Mindset der Nutzer*innen sowie die Bedenken von Usern hinsichtlich des Schutzes der Privatsphäre wichtige Faktoren für die Zustimmungsbereitschaft sind. Darüber hinaus wurde deutlich, dass eine risikoabschwächende Tonalität im Vergleich zu einer zielorientierten Tonalität deutlich effektiver ist. Zusätzlich konnte – wenig überraschend – ein direkter negativer Effekt von Datenschutzbedenken auf die Einwilligungsabsicht beobachtet werden. 

Die wichtigsten Ergebnisse sind:

1. Vermarkter sollten eine risikoabschwächende Tonalität in den Texten von Cookie Bannern verwenden um die Zustimmungsbereitschaft der Website User zu erhöhen.
2. Risikoabschwächend formulierte Banner funktionieren besser sowohl bei Nutzern mit hohen also auch bei Nutzern mit niedrigen Datenschutzbedenken.
3. Cookie Banner sollten eine einfache und prägnante Sprache verwenden, um Transparenz zu erhöhen und das Vertrauen der User zu fördern.

 

Was können Sie für Ihren Consent Banner daraus lernen?

Laut unserer drei oben genannten Hauptergebnisse der Studie sollten Sie Ihre Cookie Banner generell in einer risikoabschwächenden Tonalität gestalten, um eine höhere Zustimmungsbereitschaft der User für vollständigen Consent, einschließlich Marketing-Cookies, zu erreichen. Darüber hinaus kann eine solche Tonalität dazu beitragen, Datenschutzbedenken zu adressieren, da sie sowohl bei Personen mit hohen als auch Personen mit niedrigen Datenschutzbedenken zu höherer Zustimmungsbereitschaft führt.

In der gängigen Literatur werden vor allem zwei wirksame Mechanismen vorgeschlagen, um die Akzeptanz von Tracking-Cookies zu erhöhen

• (i) bereits voreingestellter (vollständiger) Consent (der nicht mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa konform ist – mehr dazu können Sie in unserem Blogartikel über Dark Patterns im Consent Management lesen), und
• (ii) spezifische Designempfehlungen in Bezug auf das Aussehen und die Funktionalität von Cookie-Bannern.

Unsere Ergebnisse hingegen zeigen eine rechtlich saubere Möglichkeit auf: die Tonalität der Cookie Banner und der soziale Konsens, d.h. die Übereinstimmung zwischen der Cookie-Banner-Botschaft und dem Verbraucherfokus, sind wirksame und legale Instrumente zur Steigerung der Zustimmungsbereitschaft der Verbraucher*innen. Der vollständige Artikel bietet detailliertere praktische Anleitung und Empfehlungen für Online Marketer und Datenschutzbeauftragte hinsichtlich der optimalen Formulierung von Cookie-Banner-Texten.

 

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchte, wie Sie Ihre Consent Rate verbessern können, freuen wir uns auf einen Austausch mit Ihnen. Kontaktieren Sie uns einfach via Mail an contact@feld-m.de oder direkt an isabelle.kes@feld-m.de oder alexander.eiting@feld-m.de. Einen Überblick über unsere Leistungen rund um DSGVO- und Consent-Themen finden Sie hier.

 

Den vollständigen Artikel finden Sie in der aktuellen Ausgabe der Marketing Review St. Gallen 2 |2022: Kutscher, Kes, Eiting, Anderl (2022) Erfolgsfaktor Einwilligung – der Einfluss von Cookie Banner Tonality und Regulatory Fit

 

 

Original photo by Larisa Birta on Unsplash