Kundenaktivierung mit Hilfe einer CDP – ein ganzheitlicher Ansatz zur Umsetzung

Das Budget ist bewilligt, die Technologie ausgewählt und die Zugänge für die ersten Nutzer erstellt: Endlich kann es mit der Umsetzung der allerersten CDP-Use-Cases losgehen!

Steht man als Team am Anfang dieser lang ersehnten Phase, so ist es aus unserer Erfahrung oft ganz und gar nicht offensichtlich, welche konkreten Schritte in welcher Reihenfolge sinnvoll und zielführend sind.

Selbstverständlich ist jeder Fall etwas anders in der Gewichtung der Unwägbarkeiten: Während in einigen Fällen die Unsicherheit besteht, ob man auch wirklich an die Use Cases mit dem größten Potential gedacht hat, herrscht in anderen Teams eher Uneinigkeit hinsichtlich der Prioritäten bei Anbindung an den bestehenden Technologie-Stack. Ganz sicher kennen Sie noch weitere ähnliche Beispiele!

Und doch: Auch wenn im Grunde jede Fragestellung individuell ist und somit auch jeder Fall anders gelagert wird, so gibt es gleichzeitig Gemeinsamkeiten bezüglich der Herausforderungen, die viele Teams vor der konkreten Umsetzung zunächst einmal zögern lassen.  

Aus diesen Überlegungen heraus haben wir den im Folgenden beschriebenen Ansatz entwickelt, der den Verantwortlichen dabei helfen soll, sich frühzeitig den wesentlichen Fragen zu stellen, die einen Projekterfolg ermöglichen oder zumindest deutlich begünstigen. Dies soll auch dabei helfen, potenzielle Hindernisse möglichst frühzeitig zu erkennen und in die Planungen einzubeziehen.

Die unterschiedlichen Kategorien, die im Ansatz beschrieben werden, sind dabei eng an das FELD M-Datenstrategie-Framework angelehnt.

Der Moment der Wahrheit

Dieser oben beschriebene Moment of Truth wird von den jeweiligen Teams oft und zu Recht als Zäsur wahrgenommen – werden hier doch die Weichen gestellt für einen späteren Erfolg. Der Zeitpunkt ist somit optimal, sich folgende Fragen zu stellen:  

• Wie gehen wir konkret vor, um unsere Ideen möglichst zielgerichtet umzusetzen? 

• Was müssen wir beachten, um typische Fehler zu vermeiden?  

• Welche Ressourcen und Teams müssen wir einplanen bzw. wer muss informiert werden?

An dieser Stelle lohnt es sich meist, kurz innezuhalten und sich ein paar grundlegende Gedanken zur Planung und Umsetzung der einzelnen Projektphasen zu machen.  

Die Extreme: Hemdsärmel-Ansatz vs. Strategen-Ansatz 

Um den Wert dieser Überlegungen zu veranschaulichen, lohnt es, sich kurz als Gedankenspiel zwei mögliche Extremwerte unterschiedlicher Ansätze und ihrer jeweiligen Folgen vor Augen zu führen.  

Setzt man im Hemdsärmel-Ansatz zu 100% auf die Umsetzung ohne vorherige strategische Planung, so ist mit hoher Wahrscheinlichkeit damit zu rechnen, dass man früher oder später vor entscheidenden Hindernissen steht – oft technischer oder organisatorischer Natur.

Zunächst ist nämlich nicht klar, inwieweit der gewählte Use Case auch tatsächlich sinnvoll ist, sowohl was die Erwartungshaltung der Ergebnisse als auch den zur Umsetzung notwendigen Ressourcen- und Technologieeinsatz betrifft. Hinzu kommt, dass es ohne eine übergreifende Strategie sehr schwer ist, andere Enabler-Teams von einer notwendigen Investition zu überzeugen.

Entscheidet man sich hingegen für den Strategen-Ansatz und schließt sich für 6 Monate zu Analyse und Planung im Elfenbeinturm ein, so hat man wichtige Zeit vergeudet, in denen man aus ersten Experimenten schon wertvolle Erfahrungen gesammelt haben könnte. Außerdem wächst mit dem Zeitverzug der sicherlich ohnehin schon hohe Erwartungsdruck an die Initiative, einen positiven Return on Investment vorzuweisen.

Unser Ansatz: Checkliste als Grundstein für positiven ROI

Zielbild, Use Cases, Systemarchitektur und Enablement 

Nachdem wir mit mehreren unserer Kunden diese am Ende ähnlichen Fragestellungen methodisch adressiert haben, hat sich das folgende Vorgehen herauskristallisiert.

Unsere Idee: Wir haben eine Checkliste entwickelt, die sicherstellt, dass wir alle wesentlichen Punkte der Vorbereitung betrachten und bewerten.

Diese Checkliste übersetzen wir dann im nächsten Schritt direkt in einen Action Plan, mit dessen Hilfe man ohne großen Zeitverzug ins Handeln kommt – sowohl auf der Ebene strategischer Weichenstellung als auch in der konkreten Umsetzung erster Use Cases.  

Auf diesem Weg fangen wir zwei Fliegen mit einer Klappe:  

• Erstens stellen wir unabhängig von den oben angeführten Unterschieden sicher, dass wir alle wesentlichen Fragestellungen möglichst frühzeitig adressieren

• Zweitens sorgen wir für einen optimalen Trade-Off zwischen strategischer Planung und operativer Umsetzung  

Die Dimensionen sind hier sehr spezifisch für Aktivierung mit Hilfe einer CDP definiert - können aber mit wenig zusätzlichem Aufwand auch für andere Tools und Technologien genutzt werden.

Die Checkliste und ihre Dimensionen  

Im Folgenden stellen wir die einzelnen Dimensionen unserer Checkliste vor, und welche Bedeutung diesen im Projektkontext zukommt.  

Schritt 1: Das Zielbild  

Wozu braucht es das? 

Ohne Ziel keine klare Richtung - was zunächst so einfach klingt, wird dann doch leider oft unterschätzt und nicht ausreichend gewürdigt. Ein klares Zielbild hilft nicht nur, die Maßnahmen bei der Umsetzung zu motivieren, sondern auch entsprechend den benötigten Ressourcen und Teams zu priorisieren. Je besser ein Zielbild formuliert ist, desto eher hilft es den beteiligten Teams, über das nächste Inkrement hinaus weiterzudenken und das eigentliche Big Picture hinter verschiedensten Einzelmaßnahmen zu verstehen.

Anstelle an kleinen Einzellösungen zu arbeiten, kann so schon im Sinne einer Produktvision kommuniziert werden, was das Design der Zielarchitektur deutlich erleichtert.  

Eine klar formulierte Business-Vision hilft auch bei der Ausgestaltung der zugehörigen Datenprodukte und Datenarchitekturen. Daher ist es unbedingt sinnvoll, über die Vision zu sprechen, und mit Hilfe von Storytelling die Stakeholder mitzunehmen auf die gedankliche Reise, welchen Nutzerwert man zukünftig generieren möchte.  

Welche Methoden kommen hier zum Einsatz? 

Brainwriting, Future Press Release, Objectives & Key Results (OKR), North Star Framework

Schritt 2: Die Use Cases 

Wozu braucht es die? 

Die Use Cases sind sicherlich von zentraler Bedeutung – durch sie wollen wir konkret den Nutzen für Ihre Kunden erhöhen, sei es durch direkte Interaktion, oder aber durch eine gesteigerte Effizienz in den Prozessen. Gibt das Zielbild das erwartete Ergebnis wieder, so sind die Use Cases die konkreten Versuche – oder auch Experimente –, mit denen wir näher zum Ziel kommen wollen.

In vielen Fällen ist es auch so, dass das Ziel einen eher extrinsischen Wert darstellt, also von außen (Geschäftsführung, Teamleitung etc.) vorgegeben ist. Die Use Cases hingegen liegen in der Hand des Teams selbst – hier werden die Entscheidungen getroffen, welche Produkte bzw. Features in welcher Reihenfolge entwickelt und veröffentlicht werden. Natürlich bestenfalls anhand der Nutzerbedürfnisse.  

Um den Sinn eines tiefen Verständnisses der geplanten Use Cases zu verdeutlichen, lohnt es sich, die folgenden Ebenen etwas genauer zu betrachten. Das notwendige Level an Verständnis unterscheidet sich nämlich von der jeweiligen Zielsetzung. Geht es um Kommunikation der übergeordneten Vision im Kontext von Motivation und Transparenz? Oder geht es darum, die konkreten Schritte der Umsetzung zu definieren und einzuplanen? Eine sinnvolle Unterscheidung lässt sich aus unserer Erfahrung in folgende 3 Level vornehmen:  

Level 1: Use Case Kategorie – wichtig für Vision und Storytelling

Zunächst einmal die Frage: Wie sieht eine sinnvolle Use Case Kategorie aus, und wie lässt sich diese finden? Die etwas unbefriedigende Antwort: Es kommt darauf an. Die Kategorien lassen sich meist nicht im Vorfeld definieren, sondern müssen auf Basis der gesammelten Use Cases mit Hilfe von Kategorisierung erarbeitet werden. Aber keine Sorge: Sobald eine ausreichende Menge von Use Cases gesammelt wurde, ist die Definition dieser Kategorien oder Cluster meist relativ naheliegend.  Hat man diese aber einmal, so eignen sie sich wunderbar für Kommunikation und Storytelling. Ideal also, um die Initiative noch besser zu motivieren und damit für die langfristige Vision zu werben!  

Level 2: Use Case Zusammenfassung – wichtig für Priorisierung

Jeder einzelne Use Case sollte zumindest in seinen grundlegenden Ausprägungen verstanden sein:  

• User Experience: Welche Nutzererlebnisse sind damit verbunden? 

• Impact: Welche Ergebnisse im Sinne messbarer Kennzahlen erwarten wir uns davon? 

• Effort: Wie lässt sich der notwendige Ressourceneinsatz grob abschätzen?  

Hat man diese – oft nicht ganz trivialen – Überlegungen angestellt, ist es ein leichtes mit Hilfe der Impact-Effort-Matrix eine erste Priorisierung der Use Cases vorzunehmen.

Level 3: Use Case Details – Voraussetzung für konkrete Umsetzung im Projekt-Inkrement 

Für die Umsetzung eines Use Cases geht es an’s Eingemachte: Iterativ und unter Zuhilfenahme einer systematischen Discovery werden alle relevanten Details erarbeitet, die zur Umsetzung notwendig sind. Diese Details sind unbedingte Voraussetzung für die konkrete Delivery im Sprint. Die Details beinhalten dann die folgenden Dimensionen:

• Organisatorische Aspekte – Stakeholder, Teams & Prozesse

• Technologische Aspekte – Daten, Analysen & Tools

• Inhaltliche Aspekte – Marke, Kampagne & Content

• Governance Aspekte – Consent, Privacy & Security

Kontinuierliche Bewertung der Use Cases

Wichtig ist uns zu betonen, dass auf allen 3 Levels eine kontinuierliche Weiterentwicklung erfolgen muss. Das Use Case Backlog sollte stets den aktuellen Stand der Planungen und die entsprechenden Prioritäten widerspiegeln. Dafür ist es wichtig, alles Gelernte einzubeziehen und die Use Cases im Kontext der aktuellen Gegebenheiten immer wieder neu zu bewerten. Auch eine Anpassung und Feinjustierung der Use Cases folgt den Erkenntnissen aus den qualitativen und quantitativen Beobachtungen.

Welche Methoden kommen hier zum Einsatz? 

Customer Journey Mapping, Use Case Workshop, Wettbewerbsanalysen, Product Discovery, Experimente, Rapid Prototyping.

Schritt 3: Technologie & Architektur 

Wozu braucht es das? 

Eigentlich selbstverständlich, dass eine CDP auch sinnvoll in die bereits bestehende Systemarchitektur eingebunden werden muss – sowohl Up- als auch Downstream. Hierzu ist es hilfreich, sich einen Überblick über die bestehende System- & Datenlandschaft zu verschaffen.

Welche Tools sind aktuell im Einsatz, welche Technologien werden genutzt, was sind verwendete Architekturparadigmen? Wie sieht das Portfolio an Datenprodukten aus, kennen wir den semantischen Layer und die zugehörigen Dimensionen? Welche Identities, welche möglichen Schnittstellen, Konnektoren, APIs liegen grundsätzlich vor, welche Latenzen gibt es hier?

Haben wir diese Dimensionen zusammen, lässt sich anhand der priorisierten Use Cases leicht feststellen, ob – im Sinne einer Lösungsarchitektur – die notwendigen Technologiekomponenten und -anbindungen bereits vorhanden sind und wo es noch Lücken gibt. Aus diesem Soll-Ist-Vergleich lassen sich dann direkt die Anforderungen an die In- und Outputsysteme sowie an technologische Enabler-Systeme ableiten.

Welche Methoden kommen hier zum Einsatz?

Daten- und Tool-Landscape, Solution Architecture.

Schritt 4: Die Stakeholder

Wozu braucht es das? 

Last but not least geht es natürlich nie ohne die beteiligten Teams und Stakeholder. Wer trägt im Sinne von Accountability und Responsibility die Gesamtverantwortung bzw. ist für die Umsetzung verantwortlich? An welcher Stelle sind Ressourcen und Commitment unabdingbar für den Umsetzungserfolg? Wer muss in welchem Detailgrad informiert und mitgenommen (Consulted, Informed) werden? Wo fließt welche Art der Information, wie kann ich mit Hilfe von geeignetem Storytelling die Vision und Motivation der Initiative kommunizieren und bewerben?

Darüber hinaus auch die Frage nach dem Enablement: Wo braucht es Veränderung in Organisation und Prozessen, wo sind Trainings und Upskilling notwendig? Gibt es relevante Bottlenecks, die ich frühzeitig adressieren sollte?

Inspiriert von Conways Gesetz ist es auch ratsam, sich über die Team- und Kommunikationsstrukturen Gedanken zu machen, bzw. inwieweit Ihre aktuelle Organisation zum Zielbild der Aktivierungsstrategie passt. Durch den inhärent cross-funktionalen Charakter von CDP-Architekturen ergibt sich hier oft eine Chance, mit Hilfe eines agilen Projektteams den Umbau starrer Daten- und Abteilungssilos hin zu einer flexiblen und anpassungsfähigen Organisation voranzutreiben.

Welche Methoden kommen hier zum Einsatz? 

Stakeholder-Mapping, System Mapping, Team & Org Design, Data Operating Model, Data Value Chain, RACI-Matrix.

Schritt 5: Action Plan und Operationalisierung

Haben wir all die obigen Punkte zusammen, erstellen wir aus den unterschiedlichen Dimensionen einen Action Plan, der uns direkt ins Tun bringt. In diesem übersetzen wir die identifizierten Lücken in wohldefinierte Arbeitspakete, die wir dann durch Abgleich mit dem Zielbild in eine priorisierte Reihenfolge bringen.

Herrschte zu Anfang noch Unsicherheit hinsichtlich der Prioritäten oder konkreter Anforderungen, liegen diese nun für alle sichtbar und verständlich auf dem Tisch und müssen nur noch in der gegebenen Reihenfolge und mit den dafür bereitstehenden Ressourcen umgesetzt werden.

Zusammenfassung und Learnings 

Die erfolgreiche Aktivierung von Kunden mit Hilfe einer CDP erfordert weder blinden Aktionismus noch monatelange Analysen, sondern einen ausgewogenen, ganzheitlichen Ansatz. Der in diesem Artikel beschriebene Ansatz bietet dafür eine pragmatische Orientierung:

• Ein klares Zielbild schafft Richtung und Motivation

• Gut verstandene und priorisierte Use Cases übersetzen die Vision in konkreten Kundennutzen – sowohl aus Perspektive des Endkunden als auch des handelnden Unternehmens

• Eine passende Technologie- und Architekturbetrachtung stellt die Umsetzbarkeit sicher

• Ein bewusster Umgang mit Stakeholdern, Organisation und Enablement erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit nachhaltig

Die Checkliste dient dabei als verbindendes Element, um alle relevanten Dimensionen frühzeitig zu adressieren und sie konsequent in einen umsetzungsnahen Action Plan zu überführen. So gelingt es, schnell ins Handeln zu kommen.

Bei Umsetzung der Use Cases hat sich ein iterativer Ansatz bewährt, in dem wir ständig die Signale aus dem qualitativen und quantitativen Feedback analysieren und bewerten und auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse Anpassungen vornehmen.

So lässt sich die CDP schrittweise zu einem wirkungsvollen Hebel für datengetriebene Kundenaktivierung und organisatorische Weiterentwicklung ausbauen. 

Weitere Literatur 

Doerr, J. (2018). Measure what matters. Portfolio Penguin. 

Skelton, M., & Pais, M. (2019). Team Topologies: Organizing Business and Technology Teams for Fast Flow. IT Revolution Press. 

https://amplitude.com/blog/product-north-star-metric

https://www.scrum.org/resources/creating-vision-and-goals-future-press-release 

https://miro.com/customer-journey-map/what-is-a-customer-journey-map/ 

https://www.feld-m.de/en/case-study/news-website-developing-of-data-use-cases/ 

https://www.ideou.com/blogs/inspiration/what-is-a-systems-map?srsltid=AfmBOopzJ66GWkxCaMvTABm5ksaewkuufAPiTUPXCANqmMYiIT725HnA