8.7.2026
André Hellemeier
Share thisAb dem 2. August 2026 gilt die KI-Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 des EU AI Acts. Der neue Code of Practice zeigt erstmals praxisnah, wie Sie KI-generierte Inhalte rechtskonform kennzeichnen. In diesem Beitrag erklären wir was die Verhaltensempfehlung ist, für wen er gilt und was Sie als Marketing-Team jetzt tun sollten.
Das Wichtigste in Kürze
- Ab dem 2. August 2026 gilt die Transparenzpflicht aus Artikel 50 EU AI Act – unabhängig davon, ob Sie den freiwilligen Code of Practice unterzeichnen.
- Als Marketing- oder Kommunikations-Team sind Sie in der Regel „Betreiber" und damit selbst für die Kennzeichnung verantwortlich.
- Kennzeichnungspflichtig sind vor allem Deepfakes und veröffentlichte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Kontrolle.
- Entscheidend ist nicht das eingesetzte Tool, sondern ob ein Inhalt fotorealistisch und plausibel wirkt.
- Die EU stellt drei offizielle Icons bereit; im Zweifel gilt: lieber einmal zu viel kennzeichnen.
Die EU hat am 10. Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zu Artikel 50 des EU AI Act veröffentlicht. Der Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content übersetzt die bislang abstrakte Transparenzpflicht des Gesetzes in praktische Vorgaben dazu, wie KI-generierte Inhalte markiert, erkannt und gekennzeichnet werden können.
Für alle, die mit synthetischen Bildern, Videos, Audios oder Texten arbeiten, ist das die erste belastbare Antwort auf die Frage: Wie kennzeichne ich KI-Content rechtskonform?
Wichtig dabei ist: Der Kodex ist freiwillig – die zugrunde liegende Pflicht aus Artikel 50 ist es nicht. Sie gilt ab dem 2. August 2026, unabhängig davon, ob Sie den Kodex unterzeichnen oder nicht. In Deutschland ist die Bundesnetzagentur die zuständige Marktüberwachungsbehörde.
Wichtig ist außerdem: Auch unsere Schweizer und britischen Kunden unterliegen dieser Transparenzpflicht, sobald sie Werbung oder KI-Systeme wie Chatbots in der EU einsetzen. Denn hier gilt das Marktortprinzip.
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Was ist der Code of Practice?
Der Kodex ist ein freiwilliges Compliance-Instrument. Wer ihn befolgt, erhält keinen Freifahrtschein, kann seine Konformität mit Artikel 50 (2), (4) und (5) AI Act aber strukturiert und einheitlich gegenüber den Marktüberwachungsbehörden nachweisen.
Er ist bewusst technologieoffen formuliert und unterscheidet drei Verbindlichkeitsstufen: „will" (verpflichtend für die Konformität), „encouraged" (empfohlen) und „may" (optional). Was als „will" markiert ist, müssen Unterzeichner erfüllen, um konform zu sein. Alles andere ist optional. Die Einhaltung überwachen die national zuständigen Behörden.
Daraus folgt eine konkrete Beschaffungsempfehlung: Prüfen Sie bereits beim Einkauf von Software, ob der jeweilige Anbieter den Kodex unterzeichnet hat. Fordern Sie die entsprechenden Nachweise zur Markierung von KI-generierten Inhalten aktiv ein.
Denn ohne saubere Markierung „unter der Haube" können Sie als Betreiber Ihre eigene Kennzeichnungspflicht oft gar nicht erfüllen. Unabhängig davon lohnt sich die Dokumentation auch deshalb, weil spätere Hochrisiko-Anwendungsfälle Nachweispflichten auslösen können.
Für wen gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?
Der Kodex gliedert sich in zwei Abschnitte mit unterschiedlichen Adressaten.
Abschnitt |
Adressat |
Pflicht |
|---|---|---|
| Abschnitt 1 | Anbieter generativer KI-Systeme (Art. 50 (2), (5)) | Outputs maschinenlesbar markieren und erkennbar machen |
| Abschnitt 2 | Betreiber von KI-Systemen (Art. 50 (4), (5)) | Deepfakes und veröffentlichte Texte sichtbar kennzeichnen |
Es gibt also zwei Ebenen, die zusammen die Transparenz von KI-Inhalten sicherstellen und Konsumentinnen und Konsumenten informieren sollen.
Der erste Abschnitt betrifft die technische Markierung der Inhalte, etwa mit Metadaten oder Wasserzeichen. Sie liegt laut Code of Practice im Kompetenzbereich der Anbieter.
Der zweite Abschnitt betrifft die sichtbare Kennzeichnung gegenüber dem Publikum und damit genau die Ebene, auf der die meisten Marketing- und Kommunikations-Teams arbeiten. Wer ein KI-Tool nutzt, um Content zu erstellen, ist Betreiber.
Eine kurze Anmerkung vorweg: Verantwortlich für die Transparenz ist der Betreiber (englisch „Deployer"), unabhängig davon, ob Sie den Code of Practice unterzeichnet haben. Die Verantwortung für die Kennzeichnung leitet sich allein aus Artikel 50 der KI-VO ab, nicht aus dem Code of Practice.
Das gilt auch dann, wenn Anbieter und Plattformen wie LinkedIn oder Instagram durch das Auslesen von Metadaten technische Vorkehrungen treffen, um Inhalte entsprechend zu kennzeichnen. Diese Verantwortung können Sie nicht „wegdelegieren".
Das Wichtigste für Marketing-Teams
Sie sind in der Regel Betreiber – und damit kennzeichnungspflichtig
Sobald Sie mit KI Deepfakes (realistisch wirkende Bilder, Audios oder Videos von Personen, Orten oder Ereignissen) oder veröffentlichte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Kontrolle erstellen, greift die Offenlegungspflicht.
Es gibt jetzt offizielle EU-Icons
Die EU stellt frei nutzbare Icons in drei Varianten bereit (siehe unten). Nutzertests zeigten: Varianten mit klarem Textlabel („GENERATED" / „MODIFIED") wurden deutlich besser erkannt als reine Symbole. Wer ein eigenes Label nutzt, muss die Design- und Platzierungsvorgaben dennoch erfüllen.
Icon |
Wann benutzen |
Beispiel |
|---|---|---|
|
Standard-Icon |
Wenn KI an der Erstellung von Deepfake-Inhalten (Bild, Audio, Video) oder von veröffentlichtem Text beteiligt war – oder wenn ein eigenes Text-Label bzw. eine interaktive zweite Ebene eingesetzt wird. | Deepfake-Video mit dem Text-Label „Stimmen generiert mit", gefolgt vom Basis-Icon. |
|
Vollständig von KI generiert
|
Wenn der gesamte Deepfake-Inhalt (Bild, Audio, Video) oder Text vollständig durch KI generiert wurde – ohne von Menschen erstellte Elemente oder menschliche redaktionelle Kontrolle (abgesehen vom Prompting). | Vollständig KI-generierte Deepfake-Videos mit Politikern oder fiktiven Ereignissen, vollständig KI-komponierte Musik oder Kunst, KI-generierte Nachrichtenzusammenfassungen. |
|
Teilweise mit KI generiert
|
Wenn bereits vorhandener, von Menschen erstellter Inhalt teilweise mit KI verändert wurde und dadurch zu einem Deepfake oder zu Text über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse wird. | Ein Gesicht in einer echten Fotografie wird per KI durch das Gesicht eines Politikers ersetzt; die Fotografie einer leeren Wohnung wird per KI möbliert. |
„Klar und unterscheidbar, spätestens bei Erstkontakt"
Die Kennzeichnung muss sofort und ohne Interaktion erkennbar sein, ohne dass der Nutzer suchen muss – und sie muss gegen jeden Hintergrund sichtbar bleiben.
Es gibt klare Ausnahmen
Bei künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt eine Offenlegung, die den Werkgenuss nicht beeinträchtigt (z. B. im Abspann oder in der Beschreibung). Bei redaktionell geprüften Inhalten mit klarer redaktioneller Verantwortung entfällt die Pflicht für veröffentlichte Texte. Vorsicht: Das muss sauber dokumentiert sein.
Compliance ist kein Häkchen, sondern ein Prozess
Der Code of Practice erwartet interne Prozesse: Dokumentation, Schulung der beteiligten Personen und einen Review-Mechanismus für fehlende oder falsche Kennzeichnungen, selbstverständlich angemessen zur Unternehmensgröße.
Wie sieht die Kennzeichnung je Format aus?
Format |
Empfohlene Kennzeichnung |
|---|---|
| Bild / Video | EU-Icon sichtbar einbetten, z. B. oben rechts. Bei Video: zu Beginn, in Intervallen und nach Unterbrechungen (z. B. Werbung) wiederholen. |
| Audio (ohne Screen) | Kurzer, hörbarer Disclaimer in einfacher Sprache am Anfang; bei langen oder Live-Inhalten in Intervallen wiederholen. Optional: kurze Signaltöne (Earcons). |
| Audio (mit Screen) | Zusätzlich zum Audio-Disclaimer ein visuelles Icon anzeigen (z. B. im Auto- oder Smartphone-Display). |
| Veröffentlichter Text | Icon über oder neben der Headline oder im Kolophon. Bei sehr kurzen Texten genügt ein kontextueller Hinweis im Interface. |
| Kunst / Kreativwerk | Icon werkschonend platzieren, z. B. in Beschreibung, Begleitnotiz, Abspann oder am Eintritts- bzw. Verkaufspunkt. |
Hinweis zur Barrierefreiheit: Der Kodex verlangt eine zugängliche Kennzeichnung (Kontrast, Screenreader-Kompatibilität, ggf. haptische Hinweise) im Einklang mit dem European Accessibility Act und der Web Accessibility Directive.
Wann greift die KI-Kennzeichnungspflicht – und wann nicht? Eine Ersteinschätzung
Weder der EU AI Act noch der Code of Practice liefern eine trennscharfe Liste, was genau zu kennzeichnen ist. Die begleitenden Kommissions-Leitlinien vom Mai 2026 geben aber eine brauchbare Orientierung. Der entscheidende Test für Bilder, Audio und Video ist die Deepfake-Definition (Art. 3 (60)) mit zwei Kriterien:
1. Plausibilität
Könnte der Inhalt real existieren? Ein fotorealistisches Porträt einer erfundenen Person ist ein Deepfake. Eine fliegende Sphinx über dem Eiffelturm oder ein autofahrender Elefant ist keiner: Solche Motive verletzen Natur oder Physik und fallen aus der Definition.
2. Substanz der Bearbeitung
Verändert die KI Bedeutung, Struktur oder Substanz oder nur technische Parameter? Reine Farbkorrekturen, Rauschunterdrückung, Beleuchtung, Skalierung oder Kompression machen aus einem Bild noch keinen Deepfake.
Als Faustformel gilt die Kommissions-Lesart:
- Stilisiert/unmöglich oder kleine technische Anpassung → keine Kennzeichnung nötig.
- Fotorealistisch/plausibel oder substanzieller Eingriff → Kennzeichnung nötig.
Einige Fragen haben wir bereits gemeinsam mit unseren Kunden bearbeitet. Damit lassen sich viele Ihrer Grauzonen-Fragen einordnen.
Ihre Frage |
Unsere Ersteinschätzung |
|---|---|
| Muss ich KI-Content im Intranet kennzeichnen? | Rein interne Inhalte ohne Außenwirkung sind ein Graubereich und meist nicht erfasst. Aber: Sobald der Inhalt Entscheidungen über Mitarbeitende beeinflusst (z. B. Performance-Reviews) oder das Intranet faktisch ein breites Publikum erreicht, können Pflichten greifen. Best Practice: trotzdem labeln. |
| Muss Photoshop-Content ab jetzt auch gekennzeichnet werden? | Es kommt nicht auf das Tool an, sondern auf den Eingriff. KI-gestützte Standard-Bearbeitung (Belichtung, Retusche, Zuschnitt) bleibt außen vor. Eine substanzielle, fotorealistische KI-Veränderung des Bildinhalts fällt hinein – auch wenn sie in Photoshop passiert. |
| Wir zeigen unsere Produkte vor künstlichen Hintergründen. Muss das gekennzeichnet werden? | Maßgeblich ist, ob das Gesamtbild fotorealistisch und plausibel wirkt. Ein echtes Produkt vor einem fotorealistischen KI-Hintergrund kann als Deepfake gelten, weil der Betrachter es für authentisch halten könnte. Stilisierte oder erkennbar künstliche Hintergründe sind unkritischer – solche sieht man häufig in Konfiguratoren. |
| Photoshop-Hintergrund vs. Midjourney-Hintergrund? | Auch hier zählt das Ergebnis, nicht das Werkzeug. Ein manuell in Photoshop gebauter, künstlich wirkender Hintergrund ist kein „KI-generierter" Inhalt im Sinne von Artikel 50. Ein in Midjourney erzeugter, fotorealistischer Hintergrund dagegen schon, sofern das Bild insgesamt authentisch wirkt. |
| Müssen nun alle organischen Social-Media-Posts, die mit einem KI-Tool erstellt wurden, gekennzeichnet werden? | Nein, nicht jeder Post, aber auch nicht nur Kampagnen. Der Trigger ist nicht der Marketing-Kontext, sondern die Deepfake-Eigenschaft: fotorealistisch + plausibel = kennzeichnen; klar stilisiert/illustrativ = in der Regel nicht. Die Absicht zu täuschen spielt dabei keine Rolle. |
Anmerkung: Das ist eine Praxis-Einschätzung, keine Rechtsberatung. Die Leitlinien sind ausdrücklich unverbindlich; eine verbindliche Auslegung liefern erst Marktüberwachungsbehörden und Gerichte ab August 2026.
Do's und Don'ts der KI-Kennzeichnung
Do's
- Tool-Inventur + Beschaffungs-Check: Erfassen Sie, welche KI-Tools welchen Content erzeugen, und fordern Sie bei Anbietern den Unterzeichner-Status und Markierungs-Nachweise ein. Das kann im Rahmen des KI-Registers oder direkt bei der Beschaffung erfolgen.
- Kennzeichnung „by design": Planen Sie das Label von Anfang an in den Workflow ein – am besten schon ab dem ersten Entwurf.
- CMS-Feld „KI-Involvement": Ergänzen Sie ein Pflichtfeld (Keine / Assistiert / Generiert) in Ihrem CMS oder PIM. Das schafft einen Audit-Trail, den Sie Behörden oder der Revision vorlegen können.
- Standard- und Edge-Cases definieren: Legen Sie hausinterne Regeln fest, wann Inhalte gekennzeichnet werden sollen, statt jeden Einzelfall neu zu bewerten. Binden Sie Ihre Grafik- und Designagenturen vertraglich ein.
- Im Zweifel kennzeichnen: Das kleinste Risiko ist ein Label zu viel.
Don'ts
- Disclosure auf der Policy-Seite verstecken: Ein Hinweis, den der Nutzer im Moment der Wahrnehmung nicht sieht, erfüllt die Pflicht nicht.
- Auf die Plattform vertrauen: LinkedIn & Co. kennzeichnen Ihren Content nicht rechtsgültig für Sie.
- Ein oberflächliches Review als redaktionelle Prüfung verkaufen: Die Redaktions-Ausnahme greift nur bei echter inhaltlicher Prüfung mit klarer Verantwortungszuweisung und etablierten Prozessen. Ein formaler Blick reicht nicht.
- Tool statt Eingriff bewerten: „Es war ja nur Photoshop" ist kein Kriterium. Maßgeblich ist die Substanz der Veränderung.
- Marken- und Persönlichkeitsrechte ignorieren: Ein Label ersetzt keine Einwilligung dargestellter Personen oder Rechteinhaber. Artikel 50 gilt zusätzlich zur DSGVO, zum Urheber- und Persönlichkeitsrecht.
Unsere Einordnung
Der Code of Practice ist derzeit der konkreteste Maßstab für eine korrekte KI-Kennzeichnung, auch wenn Sie ihn nicht unterzeichnen. Für Marketing-Teams heißt das jetzt: Die eigene Content-Pipeline durchleuchten, klären, wo Sie Betreiber sind, und die Kennzeichnung samt internem Prozess aufsetzen.
Überlegen Sie sich Ihre Standard-Cases und leiten Sie daraus Regeln ab. Wer früh standardisiert, vermeidet unnötige Diskussionen. Zugleich können Sie im Rahmen einer KI-Governance interne Regeln vorgeben, um falschem Verhalten vorzubeugen – und senden ein klares Vertrauenssignal an Ihre Kundschaft.
Trotz des EU AI Acts und des konkretisierenden Codes of Practice werden mit Sicherheit noch Fälle auftauchen, in denen die KI-Kennzeichnungspflicht nicht eindeutig ist. Klarheit bringen erst die ersten behördlichen und gerichtlichen Auslegungen.
Bis dahin empfehlen wir als Faustregel: Wenn Sie sich fragen, ob ein Inhalt gekennzeichnet werden muss, dann kennzeichnen Sie ihn. Sprechen Sie mit Ihren Grafik- und Designagenturen – oder sprechen Sie uns an, wenn Sie Ihren KI-Content-Prozess auf Konformität prüfen lassen möchten.
Wie FELD M Sie unterstützt
Wir helfen Marketing- und Kommunikations-Teams, ihre Content-Prozesse auf Artikel 50 auszurichten – von der Tool-Inventur über die KI-Governance bis zur Schulung. Wenn Sie tiefer einsteigen möchten, sprechen Sie uns an.
Weiterführende Lektüre
Hinweis: Dieser Beitrag ist eine fachliche Einordnung und ersetzt keine Rechtsberatung. Maßgeblich sind der Wortlaut des EU AI Act, die finalen Kommissions-Leitlinien sowie die behördliche und gerichtliche Auslegungspraxis.