Conversion Rate Optimierung

Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate bezeichnet den Anteil der Besucher*innen einer Website oder App, die ein zuvor definiertes Conversion-Ziel erreicht haben. Neben dem klassischen Warenkauf kann bspw. auch der Download eines Angebotes, die Registrierung zu einem Newsletter oder eine Kontaktaufnahme zum*r Seitenbetreiber*in ein solches Ziel darstellen.

Wie wird die Conversion Rate berechnet?

Grundsätzlich kann die Conversion Rate berechnet werden, indem die Anzahl der Konversionszielerreichungen (Conversions) durch die Anzahl der Besuche (Visits) geteilt wird:

Conversions/Visits x 100 = Conversion Rate in %

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Conversion Rate basierend auf eindeutigen Besucher*innen (Unique Visitors) zu berechnen, um wiederholte Seitenbesuche nicht mehrfach zu werten. Daraus ergibt sich eine leicht modifizierte Formel:

Conversions/Unique Visitors x 100 = Conversion Rate in %

Die Entscheidung, welche Berechnung der Conversion Rate für ein Unternehmen herangezogen wird, muss individuell und abhängig von der Länge der Customer Decision Journey getroffen werden. Für Websites, bei denen jeder Besuch einen Abverkaufsmoment darstellt und die Customer Decision Journey daher eher kurz ist, empfiehlt sich die Berechnung auf Basis der Visits. Bei eher längeren Customer Decision Journeys aufgrund von mehreren Besuchen vor der finalen Conversion ist es ggf. sinnvoll, die Conversion Rate auf Basis der Unique Visitors zu berechnen.

Warum ist die Conversion Rate wichtig für mein Geschäft?

Die Conversion Rate ist die zentrale Kennzahl der Shop-Optimierung und hat erheblichen Einfluss auf die Performance der Website. So kann zwar die Besucher*innenanzahl der Website, bspw. durch SEO-Maßnahmen, SEA oder Display-Kampagnen, angestiegen sein, allerdings hat dies im Falle einer niedrigen Conversion Rate nicht zwangsweise eine Auswirkung auf die Anzahl neuer Kund*innen.

Welche Arten der Conversion Rates gibt es?

Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen Micro- und Macro-Conversion Rates. Die Micro-Conversion Rate bezieht sich auf Nutzerinteraktionen, die einem übergreifenden Conversion-Ziel (Macro-Conversion) zugeordnet werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese direkt zur Macro-Conversion führen, wie beispielsweise das Erreichen einzelner Check-Out-Prozessschritte vor dem Abschluss einer Bestellung, oder indirekt. So kann auch das Ansehen eines Videos oder der Post eines Kommentars als Micro-Conversion gesehen werden.

Wie hoch ist die Conversion Rate üblicherweise?

Conversion Rates sind von Geschäftsumgebung zu Geschäftsumgebung unterschiedlich und sogar zwischen scheinbar direkten Konkurrenten nicht zwingend vergleichbar. Daher ist es nicht möglich, eine generalisierbare Aussage über die „übliche“ Höhe von Conversion Rates zu treffen. Es haben sich jedoch Richtwerte herausgebildet, die gern zu einem ersten Benchmark herangezogen werden. So finden sich in verschiedenen Publikationen für den Bereich E-Commerce durchschnittliche Conversion Rates zwischen 1 % und 3 % bezogen auf die Abverkäufe. Sehr erfolgreiche Online-Shops mit starken Marken erreichen unserer Erfahrung nach sogar 10-30 %. Neben dem Seitenauftritt oder der App selbst haben insbesondere individuelle Faktoren, wie bspw. Artikelpreise, Konkurrenzsituation, Angebotsgröße und Bekanntheitsgrad, eine hohe Relevanz für die jeweilige Conversion Rate.