Case Study

Need statt Buzz – Von tatsächlichen Bedürfnissen zur Data Driven Marketing Roadmap

Omni-Channel Retailer

Daten sind das neue Öl – diesen Satz hat inzwischen wohl jeder schon gehört und tatsächlich ist viel Wahres daran: Sowohl Öl als auch Daten bringen ihrem Besitzer erst einmal nichts – beides muss veredelt, aufbereitet oder verarbeitet werden. Gleichermaßen stimmt der Satz aber auch nicht, denn während Öl in seiner Rohform bereits einen messbaren Wert ($ je Barrel) hat, ist das bei Daten selten der Fall. Letztere zeigen ihren wahren Wert erst, wenn sie aufbereitet werden. Diese Tatsache führt dazu, dass Unternehmen häufig mit der Frage auf uns zukommen: „Wir haben so viele Daten, was können wir damit eigentlich machen?“.

Im vorliegenden Fall wurde einem Multi-Channel-Retailer, der tatsächlich unsagbar viele Daten erhebt und sammelt und somit einen wahren Rohdiamanten besitzt, die Lizensierung einer DMP (Data Management Platform) nahegelegt. Jedoch war dem Kunden gar nicht klar, worauf er mit seinen Daten eigentlich hinaus möchte. Was fehlte, war eine klare Daten-Strategie hin zu mehr Data Driven Marketing:

  • Welche Daten haben wir eigentlich (aus welchen Tools, in welchen Datenbanken)?
  • Sind diese Daten bereits miteinander verknüpft?
  • Welche Ziele wollen wir mit Data Driven Marketing erreichen?
  • Welche Schritte müssen wir auf dem Weg zu mehr Data Driven Marketing realisieren (technisch & prozessual)?
  • Was ist das sogenannte „next-best-project“, auf das wir uns fokussieren sollen?

 

Ziele

Vor diesem Hintergrund wurde FELD M beauftragt, mit Hilfe einer Workshop-Reihe gemeinsam mit dem Kunden eine Datenstrategie zu erarbeiten und die next-best-projects zu identifizieren.

Strategie und Maßnahmen

In diesem Projekt haben wir im Rahmen von Data-Thinking-Workshops Anwendungsfälle für die effektive und effiziente Nutzung von Daten erarbeitet. In einem ersten Schritt haben wir Use Cases identifiziert und diskutiert, um bei allen beteiligten Parteien ein gemeinsames Verständnis dafür zu schaffen, was Data Driven Marketing für das Unternehmen bedeutet.  Da der Multi-Channel Retailer mit einer großen Zahl an Agenturen zusammenarbeitet, haben wir zusätzlich im Rahmen von Agenturworkshops Interviews mit den Marketing-Agenturen geführt. So haben wir erfragt, welche Tools im Einsatz sind, welche Daten dabei anfallen, wie diese verwertet und reportet werden und wer jeweils die Hoheit über Tools und Daten hat. Aufbauend auf den gesammelten Erkenntnissen konnten wir eine im vorliegenden Fall sehr umfangreiche Daten- und Tool-Landschaft erstellen, die bei allen Beteiligten ein Bewusstsein für die Fülle an vorhandenen Daten, aber auch für die Optimierungspotenziale des aktuellen Settings offensichtlich gemacht haben. Mit Hilfe dieser Daten- und Toollandschaft wurden die durch alle Beteiligten formulierten und priorisierten Use Cases auf Machbarkeit und Aufwand hin evaluiert und anschließend in einer Roadmap verortet.

Schon die Erarbeitung dieser Roadmap hat deutlich gezeigt, wo prozessuale interne Schwächen bestehen, die häufig durch bessere Projektorganisation und mehr Transparenz ausgemerzt werden könnten.  Bei der Adressierung dieser Herausforderungen standen wir als Prozesscoach zur Seite.

Bei der Bearbeitung der identifizierten „next-best-projects“ stehen wir nun je nach Projekt und inhaltlichem Fit entweder beratend oder auch umsetzend zur Seite.

Ergebnisse

In enger Zusammenarbeit mit allen relevanten Stakeholdern beim Kunden, aber auch den beteiligten Agenturen, wurde eine ganzheitliche Datenstrategie erarbeitet, die folgende Bestandteile enthält:

  • Eine Daten- und Tool-Landschaft zum einheitlichen Verständnis über vorliegende Daten, deren Hoheit sowie bestehende aber auch fehlende Verknüpfungen
  • Begleitung und Unterstützung bei der Optimierung interner Prozesse beispielsweise bei der Einführung neuer Tools
  • Hohe Akzeptanz und Motivation durch die frühe Einbeziehung sämtlicher Stakeholder
  • Roadmap der nächsten Maßnahmen als Richtschnur für den Weg zu mehr Data Driven Marketing, aber auch als Hilfe zur Evaluation neu aufkommender Ideen