Case Study

Aus Onsite-Verhalten Abverkäufe vorhersagen

Automobil-Industrie

Der Verkauf von Autos findet nach wie vor offline statt. Nichts desto trotz investieren Autohersteller in Online Marketing Maßnahmen, bauen digitale Kompetenzen auf und/oder kaufen diese ein. Schließlich gilt es, die Zielgruppe im digitalen Raum zu umwerben. Nicht selten kämpfen die entsprechenden Verantwortlichen jedoch damit, den konkreten Mehrwert der digitalen Anstrengungen sichtbar zu machen.

Durch die Untersuchung, wie Onsite-Verhalten und Auftragseingänge zusammenhängen, sollte ein konkreter Mehrwert für das Vertriebs- und Produktmanagement generiert werden. Konkrete Ziele waren:

  • die Ermittlung des zeitlichen Versatzes (Time Lag) zwischen Onsite-Verhalten und Auftragseingängen/Abverkäufen
  • die Identifikation von möglichen Unterschieden zwischen Ländern/Märkten und Baureihen
  • die Bestätigung eines (vermuteten) Zusammenhangs zwischen Verkäufen im stationären Handel und dem Onsite-Verhalten

Strategien und Maßnahmen

Die relevanten Fragestellungen wurden anhand von User Stories der verschiedenen Stakeholder identifiziert. Zur Beantwortung dieser Fragen kamen deskriptive und prädikative Analysemethoden auf Basis verfügbarer Datenquellen zum Einsatz. Unser Vorgehen umfasste:

  • eine iterative und agile Herangehensweise auf Basis eines priorisierten Backlogs von Anforderungen in Form von User Stories
  • eine Time Lag Quantifizierung durch Granger Causality Tests sowie Auto- und Cross-Korrelationsanalysen
  • das Trainieren und Optimieren eines Vektor-Autoregressiven Modells (VAR) und anschließender Evaluation

Ergebnisse

Strategische Fragestellungen und konkrete Anforderungen des MINI Produkt- und Vertriebsmanagement Teams wurden beantwortet. Insbesondere wurde eine statistisch belastbare Vorhersage von Auftragseingängen auf Basis des Onsite-Verhaltens potentieller Kunden ermöglicht. Im Einzelnen wurden folgende Erkenntnisse gewonnen:

  • Speziell für kurze Time Lags können hohe Korrelationen zwischen Product Showroom Visits und Abverkäufen nachgewiesen werden.
  • Das Verhältnis von Onsite-Verhalten zu Abverkäufen unterscheidet sich stark zwischen verschiedenen Ländern und ebenfalls von Baureihe zu Baureihe.
  • Eine Vorhersage der Auftragseingänge ist für kürzere Zeiträume möglich.