Multi-Channel-Kommunikations- und Vertriebskonzepte

Datengetriebenes Design für Online-/Offline-Communities

Ein weltweit führendes Direktvertriebsunternehmen mit einer breit gefächerten Produktpalette bahnte die Einführung eines neuen Küchengeräts an, das mit zusätzlichen Services ausgestattet sein sollte. Die Marketingabteilung plante rund um dieses neue Produkt-Service-System eine Community zu launchen, in der Kund*innen Erfahrungen, Tipps und Tricks austauschen können. Es sollte ein echter Zusatznutzen geschaffen werden, einerseits durch die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -loyalität und andererseits um die Aufmerksamkeit und das Interesse potenzieller neuer Kund*innen zu wecken. Mindestens ebenso entscheidend für den Erfolg war, diese Idee mit dem Geschäftsmodell des Unternehmens in Einklang zu bringen – ein Direktvertriebsansatz über unabhängige Handelsvertreter. Um eine tragfähige Lösung zu erarbeiten war es wichtig, einen Partner an Bord zu holen der neben Fachwissen die notwendige Sensibilität für die Bedürfnisse der Konsument*innen und Ziele des Kunden mitbrachte.

Als das Direktvertriebsunternehmen FELD M kontaktierte, war die Produktentwicklung bereits weit fortgeschritten und eine Kampagne zur Produkteinführung mit Hilfe einer Kommunikationsagentur in Planung. Diese bezog sich auf „die Community“ als wesentlicher Bestandteil des Kundenerlebnisses, ohne zu definieren, was genau „die Community“ sein sollte: Welche Merkmale würde sie haben? Welchen Inhalt würde es geben? Was genau war unter einer „Community“ zu verstehen – eine App, eine Facebook-Gruppe, eine Veranstaltungsreihe? Und was wäre letztlich der Mehrwert für die Kund*innen und für die Vertriebsmitarbeiter*innen?

Darüber hinaus sollten das neue Produkt und die begleitenden Services in mehreren europäischen Märkten gleichzeitig eingeführt werden, so dass lokale und kulturelle Präferenzen unbedingt berücksichtigt werden mussten.

Unser Kunde benötigte eine umfassende Entscheidungsgrundlage und klare Empfehlungen, wie Communities wertschöpfend gestaltet und mit Leben gefüllt werden konnten.

Folgende Eckpunkte wurden definiert und erarbeitet:

  • Fundierte Recherche und Marktforschung, um die treibenden Faktoren für eine erfolgreiche Community zu identifizieren
  • Eine umfassende Entscheidungsmatrix zur Bewertung relevanter Lösungen und Merkmale der Community
  • Eine praktikable und skalierbare Lösung die an alle Märkte angepasst werden kann

Nach der Recherche von Community Konzepten innerhalb und außerhalb der Direktvertriebsbranche, führten wir in den beiden Pilotmärkten intensive Marktforschung durch. Dies beinhaltete sowohl qualitative Methoden in Form von Interviews als auch quantitative Umfragen. Durch die Auswertung der so erfassten Bedürfnisse und Wünsche der Kund*innen und Vertriebsmitarbeiter*innen identifizierte FELD M die Treiber für die Beteiligung in den Communities. Wir begannen mit Online-Communities und stellten bald fest, dass es auch Potenzial für hybride Online-/Offline-Community Modelle gab. Während des gesamten Projekts begleiteten wir den Kunden u.a. mit Workshops, um Rechercheerkenntnisse und Wissen über die Community auszutauschen. Dies gewährleistete die kundeninterne Abstimmung mit den verschiedenen Interessengruppen. In einem offenen und vertrauensvollen Dialog erarbeiteten wir gemeinsam eine Lösung, welche breite Unterstützung in der Organisation unseres Auftraggebers fand. Die daraus resultierende Empfehlung: eine digitale virtuelle Community mit einer Offline-Erweiterung.

Entscheidungsmatrix - Perspektive des Benutzers

Effektives Community Design

Da die Produktentwicklung noch nicht abgeschlossen war, konnten nicht alle Elemente der Community im Detail definiert werden. Die von FELD M entwickelte Lösung war eine umfassende Entscheidungsmatrix, die es dem Marketing-Management unseres Kunden ermöglichte, auf einfache Art und Weise die relevanten Komponenten auszuwählen, die zum fertigen Produkt passen.

Diese Lösung ermöglicht es dem Kunden, fundierte, faktenbasierte Entscheidungen über das Community Design zu treffen. In der von uns entwickelte Entscheidungsmatrix kann die Gewichtung verschiedener Faktoren angepasst werden und somit auf sich verändernde Anforderungen oder Prioritäten während der laufenden Produktentwicklung reagieren zu können. Detaillierte Erläuterungen aller Faktoren innerhalb der Entscheidungsmatrix ermöglichen es dem Marketing-Management, eine überzeugende Argumentationslinie für das gewählte Community Design zu entwickeln.

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Was ist eine Case Study? Wir verwenden das Format der Case Study, um unsere Kundenprojekte als Beispiele vorzustellen. Unsere Case Studies zu Themen wie Datenintegration und Architektur oder Dashboards und Visualisierung zielen darauf ab, die Herausforderungen und Probleme unserer Kunden und die von uns entwickelten Lösungen zu veranschaulichen. Sie erfahren, mit welchen Ansätzen wir unsere Kunden als Dienstleister und Partner unterstützen und wie wir gemeinsam die definierten Ziele erreicht haben.