Mit der Einführung von Meridian durch Google rückt die Open-Source-Marketing-Mix-Modellierung (MMM) wieder ins Rampenlicht. Unsere Erfahrung bei FELD M zeigt jedoch, dass Meridian nicht für jeden Marketer automatisch die perfekte Wahl ist. Und selbst wenn, liefert MMM allein nicht das vollständige Bild. Die aussagekräftigsten Erkenntnisse ergeben sich vielmehr aus der Kombination (Triangulation) mehrerer Methoden: MMM, Attribution und Inkrementalitätstests.
Mit der Verschärfung der Datenschutzbestimmungen und dem Verschwinden von Cookies von Drittanbietern verlieren Attributionsmodelle, die einst als „heiliger Gral" galten, ihren unangefochtenen Vorteil. Fragmentierte User Journeys, Walled Gardens (geschlossene digitale Ökosysteme wie Google, Meta oder Amazon, die den Datenaustausch einschränken) und Datensilos machen es schwieriger denn je, Marketing-Touchpoints und -Ergebnisse miteinander zu verbinden.
Dies hat ein neues Interesse an MMM geweckt, das nicht auf Daten auf Benutzerebene angewiesen ist und sowohl Online- als auch Offline-Kanäle einbeziehen kann.
Aber MMM ist nur ein Teil des Puzzles. Attribution und MMM sind keine alternativen Maßnahmen für denselben Zweck, sondern sollen unterschiedliche Fragen beantworten. Die Effektivität des Marketings in der realen Welt erfordert einen vielschichtigen, pragmatischen Ansatz, der drei Methoden miteinander verbindet: Attribution, MMM und Inkrementalitätstests – ein Ansatz, der die Stärken und Grenzen jeder Methode ausgleicht.
Triangulation bedeutet in unserem Fall: drei Methoden kombiniert einsetzen, um eine vollständige und glaubwürdige Wirkungsmessung zu erzielen:
Jede Methode beantwortet also unterschiedliche Fragen und jede hat ihre eigenen Stärken und Grenzen. Der wahre Wert ergibt sich aus der Kombination dieser Methoden – der Triangulation, um Ergebnisse zu validieren, Annahmen zu hinterfragen und Lücken zu schließen.
Eine wachsende Zahl von Anbietern offeriert inzwischen Triangulationslösungen oder integrierte Plattformen zur Messung an. Die verfügbaren Lösungen können in drei Kategorien eingeteilt werden:
Welche Kategorie am besten geeignet ist, hängt vom Marketing-Mix, den allgemeinen Zielen und der Reife der Messprozesse eines Unternehmens ab.
Wir bei FELD M haben praktische Erfahrung mit all diesen Plattformen und helfen unseren Kunden bei der Auswahl, Implementierung und Interpretation des richtigen Mixes für ihre Bedürfnisse. Hier erfahren Sie, wie wir Sie mit maßgeschneiderten MMM-Lösungen unterstützen.
Sie möchten mit MMM beginnen, sind aber noch nicht so weit?
Hier finden Sie eine Fallstudie, die zeigt, wie wir unseren Kunden Bexio bei der Vorbereitung auf MMM unterstützt haben.
Google Meridian ist eine Open-Source-MMM-Plattform, die Marketern helfen soll, die Wirkung ihrer Kampagnen in der heutigen datenschutzfreundlichen Umgebung zu messen und zu optimieren. Meridian zeichnet sich durch seine Integration mit Google-Daten (wie YouTube-Reichweite und Suchanfragevolumen), Bayes'sche Modellierung, geobasierte hierarchische Analyse und Open-Source-Flexibilität aus.
Meridian ist eine gute Option für Marken mit beträchtlichen Google-Investitionen und internem Analyse-Know-how.
Doch wie alle MMMs ist auch Meridian keine Plug-and-Play-Lösung. Die sinnvolle Nutzung erfordert saubere, historische Daten und ein klares Verständnis der Möglichkeiten und Grenzen der Lösung. Im Vergleich zu SaaS-Lösungen sind auch Data Science- und Data Engineering-Fähigkeiten erforderlich.
Während Meridian die Nutzung von Online-Kanaldaten, insbesondere von Google, erleichtert, steht es vor den gleichen Herausforderungen wie andere Lösungen, wenn es um die Integration von Offline-Kanaldaten geht – wie OOH, Print oder TV.
Wie jede Lösung zur Messung der Marketingeffektivität hat auch Google Meridian seine eigenen Stärken und Grenzen. Wenn Sie diese kennen, können Sie entscheiden, ob es die richtige Lösung für Ihr Unternehmen ist oder ob ein anderer Ansatz besser geeignet wäre.
Ob Meridian die richtige Wahl ist, hängt von mehreren Faktoren ab.
Wenn sich Ihr Marketing-Mix stark auf Google-Kanäle stützt und Sie über starke interne Analyseressourcen (oder ein Team wie FELD M an Ihrer Seite!) verfügen, kann Meridian wertvolle, datenschutzfreundliche Einblicke liefern und eine merklich intelligentere Budgetverteilung unterstützen.
Weitere wichtige Faktoren sind die Organisationsstruktur, die Verantwortlichkeiten im Unternehmen, eine Kultur des Testens und Lernens, die Befähigung der Stakeholder und die Verfügbarkeit wichtiger Ressourcen.
Für Unternehmen mit stärker diversifizierten Vertriebsstrategien, begrenzten technischen Kapazitäten oder einem geringeren Reifegrad ist Meridian wahrscheinlich nicht die optimale Wahl.
Im Allgemeinen sollte jedes MMM durch andere Marketing-Messmethoden unterstützt werden, insbesondere durch Inkrementalitäts-Tests. Die Triangulation aller drei Ansätze zur Marketingmessung sollte das Leitprinzip sein.
Triangulation ist eine praktische Notwendigkeit im heutigen Marketingumfeld. Aber es ist auch ein ehrgeiziges Unterfangen. Die Integration von MMM, Attributions- und Inkrementalitäts-Tests erfordert mehr als nur Technologie. Sie erfordert:
Wir helfen unseren Kunden bei der Entwicklung von Messsystemen, die robust, umsetzbar und auf ihren Geschäftskontext zugeschnitten sind. Unser Ansatz basiert auf Unabhängigkeit und Transparenz und löst sich vom Hype um die Anbieter, um wirklich einen messbaren Mehrwert zu liefern.
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Wenn Sie Meridian oder Triangulation in Betracht ziehen oder Ihre Messstrategie zukunftssicher machen wollen, kann FELD M Ihnen helfen, unabhängig und pragmatisch durch die Optionen zu navigieren.
Dr. Isabelle Kes berät seit über einem Jahrzehnt FELD M-Kunden aus verschiedenen Branchen in den Bereichen Datenstrategie und Marketingmessung. Sie unterrichtet auch an der Hochschule München und der IHK Nord-Westfalen.
Alexander Eiting ist Berater bei FELD M und Doktorand an der TU Braunschweig mit den Schwerpunkten Marketingmessung und Datenschutz. Er lehrt an der Universität Münster.